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In occasione della presentazione dei palinsesti autunnali, Rai Pubblicità annuncia le nuove strategie e la nuova organizzazione focalizzate ad una maggiore integrazione dei brand con i contenuti Rai per rafforzarne l’identità e migliorarne la reputazione.

Negli ultimi 5 anni il mercato degli investimenti nell’advertising “classico” è stato flat, Rai pubblicità ha registrato una lieve flessione della raccolta nel primo semestre rispetto allo stesso periodo del 2017. Risultato correlato anche alla forte offerta sportiva della concorrenza. La concessionaria Rai stima un recupero nel secondo semestre grazie alla forza e alla qualità dei contenuti dell’offerta autunnale.

“Contiamo di raggiungere gli obiettivi di fatturato del 2018 con una politica commerciale che valorizzi la qualità di Rai, grazie ad un affollamento contenuto che offre maggiore visibilità ai nostri clienti puntando ad un aumento dei progetti di comunicazione centrati sulla brand integration e sulle iniziative speciali - dichiara Antonio Marano, Presidente e AD di Rai Pubblicità - Azioni che hanno già portato ad un incremento del 6% del CPG sul target 25-54 anni, a fronte di una flessione del 2% del totale mercato. La nostra redditività è aumentata del +5%.”

Per rispondere al mercato e raggiungere i suoi obiettivi, Rai Pubblicità ha suddiviso il marketing in due strutture, una legata ai contenuti dell’editore e l’altra dedicata allo sviluppo delle offerte commerciali. Inoltre sono state create delle unit creative, che offrono format personalizzati per valorizzare l’integrazione dei brand con i contenuti Rai, insieme ad altre divisioni che sviluppano progetti di branded content e product placement.

Questo permetterà a Rai Pubblicità di aumentare la propria quota in un mercato in cui gli investimenti in branded content e product placement sono in continua crescita, passano dai 159 milioni del 2014 ai 350 milioni del 2017. Nel 2018 dovrebbero superare i 400 milioni.

Inoltre Rai Pubblicità ha deciso di allargare il proprio core business con attività below the line, come gli eventi sul territorio, sempre più presenti all’interno della proposta commerciale.

Quotidianamente l’offerta crossmediale di Rai Pubblicità raggiunge 38 milioni di Italiani e nell’intera settimana il 95% della popolazione (Fonte: TSSP – GFK – Panel 12.000 individui over 14). Dalla ricerca Qualitel, effettuata da GFK, il 91% degli italiani ha inoltre dichiarato di apprezzare l’offerta Rai (totale popolazione italiana 14+). Forte di questi dati, Rai Pubblicità si dimostra l’unica concessionaria presente su tv, web, radio e cinema in grado di coinvolgere e accompagnare la giornata di tutti gli italiani, compresi i pubblici meno televisivi come il popolo       dell’online. Secondo i dati Audiweb, nel marzo 2018, chi ha guardato un video su RaiPlay si è soffermato per il doppio del tempo rispetto a quello dei main competitor (52’ Rai Play vs 22’ Mediaset.it). Dalla ricerca Digital Trends, condotta tra maggio e giugno 2018 da Ergo Research, emerge inoltre che sono 6,2 milioni gli utenti settimanali di RaiPlay, ossia il 25% degli utenti totali che fruiscono i video on line.

Sul fronte televisivo, nella stagione 2017-2018, Rai supera il main competitor di 4,7 punti di share nell’all time e di 6,2 punti nel prime time. Sul target degli ‘’spendenti’’, cioè il 70% della popolazione che ha una capacità di spesa doppia rispetto al rimanente 30%, il gap con Mediaset raddoppia: 10,5 punti nell’all time e 11,9 punti nel prime time. (Fonte: Auditel Stagione Tv 2017-2018, fasce IG e PT commerciali – 7.00-26.00 e 19:30- 22:59)

Nella top ten dei programmi televisivi più visti nella scorsa stagione, otto sono targati Rai. Tra i due di Mediaset c’è la Champions League che dalla prossima stagione torna, dopo 6 anni, su Rai 1. La competizione europea sarà un’esclusiva free to air Rai. Da agosto inizia la nuova stagione calcistica che vede Rai grande protagonista su tutti i terreni di gioco: dalla Nazionale, alla Super Coppa Europea e Italiana, dalla Coppa Italia alla Champions League.

Grazie alla qualità dei contenuti Rai riusciamo inoltre ad attrarre un pubblico attento a valori di grande importanza a livello sociale e commerciale. Insieme a GFK e Mediasoft è stato sviluppato il ‘’Value Planning’’, un tool di pianificazione che rende la comunicazione commerciale ancora più efficace.

Consente, infatti, di pianificare break visti da persone che condividono i valori che le aziende vogliono comunicare con i propri brand. I break di Rai hanno delle concentrazioni fortissime, rispetto a quelle di Mediaset, ad esempio sul valore della sostenibilità, Rai vanta il 91% dei break capaci di intercettare persone che condividono questo valore vs il 40% di Mediaset (Fonte: Value planning - GFK/Auditel – Novembre 2017). Per quanto riguarda i dieci tg più seguiti, quelli di Rai, oltre ad essere i primi, sono anche quelli che concentrano maggiormente le persone che credono nell’autorevolezza.

‘’Le regole fondamentali, che ci guidano ogni giorno, afferma Antonio Marano, sono la qualità dell’impaginazione e della pianificazione, il coinvolgimento del pubblico e dei partner, la reputation dell’offerta Rai e dei brand commerciali”.

Sull’impaginazione pubblicitaria i maggiori gruppi americani - Time Warner, NBC e Fox - hanno cominciato a rilevare una maggiore efficacia delle interruzioni pubblicitarie più brevi, soprattutto tra le nuove generazioni. Una realtà che ci appartiene da sempre come dimostra il basso affollamento pubblicitario su digital, cinema e radio, quasi la metà di quello dei nostri competitor. Per la tv, ogni minuto di pubblicità su Rai corrisponde a 5 minuti sulla concorrenza. (Fonte Nielsen Aqx – 4-31 marzo 2018 – Elaborazione Rai pubblicità)

Rai Pubblicità mette a disposizione dei suoi partner un’offerta editoriale con elevati livelli di autorevolezza,  in grado di catturare l’attenzione, perché convinta che coinvolgimento del pubblico sia un asset importante. La ricerca Qualitel dimostra che i contenuti Rai suscitano un’attenzione dell’87% negli intervistati con punte dell’88% su Rai 1 e un’autorevolezza pari all’89% su Rai e al 90% su Rai 1. (Fonte GFK QUALITEL – Panel 17.000 individui  over 14)

Il valore aggiunto che Rai Pubblicità apporta alla comunicazione commerciale si amplifica ulteriormente se si passa dalla tradizionale pianificazione media ad una esperienza crossmediale. In altre parole, il contenuto Rai esplode, diventando un evento che utilizza tutti i touch point, dai media, ai social, al territorio. Un modello di brand integration che consente di aumentare notevolmente il ricordo dei brand e di aumentarne la reputation. Una recente ricerca sul valore della crossmedialità ha dimostrato infatti come il ricordo dei brand degli sponsor (+122%) e la loro reputazione (+128%) aumentino nelle offerte crossmediali rispetto a quelle esclusive Tv. (Fonte: Istituto Seamless - ricerca The voice 2018).