I podcast sono qui per restare!
Continua ad aumentare l’audience dei podcast, gli ascoltatori nell'ultimo anno raggiungono quota 39% tra i 16-60enni (circa 11,9 milioni), in crescita rispetto al 36% dell’anno precedente. È un format in salute: continua ad attrarre e interessare il pubblico e sa conquistarsi un’audience fedele e coinvolta. Secondo lo studio Ipsos Digital Audio Survey 2023, il profilo degli ascoltatori podcast conferma le tendenze già registrate in occasione delle rilevazioni precedenti: resta più giovane della media, istruito e con un livello professionale elevato. Si connota inoltre per alcune caratteristiche “pregiate” in termini di attitudini nei comportamenti di consumo: consumatori responsabili, esplorativi rispetto alle tecnologie, proiettati verso prodotti/servizi premium, sensibili alle raccomandazioni degli artisti che seguono, sono influencer nel gruppo di pari quando si parla di intrattenimento.
È un format che si presta all’ascolto anywhere, anytime la cui fruizione passa prevalentemente per lo smartphone (75%), ma con una quota di ascoltatori che trova occasioni di consumo associabili ad altri dispositivi, come il computer (33%, in calo) i tablet (23%), ma anche i nuovi dispositivi digitali, soprattutto smart speaker (13%).
È un format ascoltato molto in casa (74%), ma con una quota di ascolti anche out-of-home, quest’anno rileviamo in particolare una crescita dell’ascolto in auto (33%), un dato da monitorare, mentre restano stabili la fruizione sui mezzi di trasporto (20%) e l’ascolto in strada/camminando (21%).
Che i podcast siano qui per restare ce lo dice anche il fatto che quattro ascoltatori podcast su dieci dichiarano di ascoltare più podcast rispetto ad 1 anno fa e che, per effetto del maggiore ascolto, la loro opinione rispetto ai podcast è migliorata: un segnale di adesione sempre più forte ad un format che risponde al bisogno di contenuti di qualità.
L’interesse per un argomento specifico resta il trigger più citato (32%) della scelta di ascoltare un podcast, ma è interessante notare che il peso specifico di questo fattore tende a calare nel tempo e riduce lo scarto rispetto ad altri “attivatori” come siti di news, post sui social, passaparola social e offline, suggerimenti da piattaforme podcast, contenuti ascoltati in tv o alla radio.
La capacità di trattenere l’attenzione si conferma un tratto portante dei podcast: il 57% degli utenti dichiara di ascoltare podcast per l’intera durata. Si tratta di un attributo di grande valore che sintetizza molto bene il livello di engagement che questo format è in grado di attivare, oltre che un asset straordinario nell’”economia dell’attenzione vs. interruzione”.
Un altro indicatore incoraggiante è la conferma della serializzazione della fruizione, resta infatti molto elevata la quota di chi ascolta serie di podcast (78%), nella maggioranza dei casi (43%) nella loro interezza. La serializzazione è una leva potente perché genera fidelizzazione, ritualità, e alimenta conversazioni, condivisione, passaparola.
I dati registrati da Ipsos del 2023 confermano che i podcast rappresentano un ottimo contesto per la comunicazione dei brand: il ricordo delle pubblicità associate ai podcast cresce ulteriormente (78%), resta prevalente nel ricordo la forma di pubblicità prima, durante e dopo i podcast, ma con un significativo calo rispetto al 2022, mentre cresce molto il ricordo dei branded podcast.
Stabile al 71%, tra chi ricorda l’adv abbinato ai podcast, l’attivazione in seguito a comunicazioni pubblicitarie, una percentuale che rappresenta 1 ascoltatore su 2. L’attivazione si traduce soprattutto in ricerca di informazioni (28%, in crescita), seguita da passaparola (22%) e acquisto (15%).
“L’indagine Ipsos Digital Audio si propone come riferimento e guida per produttori, distributori, investitori interessanti ai podcast e a come posizionarli all’interno di una audio strategy. Riteniamo che, oggi più che mai, sia importante dotarsi di un patrimonio informativo robusto per raccontare bene, e quindi valorizzare, i podcast”, commenta Nora Schmitz, Leader Audience Measurement Ipsos.
“I risultati dell’indagine 2023 ci dicono che l’audience dei podcast cresce ancora, il pubblico continua a scoprire nuovi podcast da amare. Questo risultato è tanto più significativo se pensiamo che i podcast non sono mai stati realmente introdotti al grande pubblico, non c'è mai stato un vero sforzo coordinato su larga scala per raccontare il format.” commenta Claudia D’Ippolito, Senior Researcher in Media Development.