L’originalità vince sempre

Lunedì 19 maggio, nell’elegante Aula Magna dell’Università IULM di Milano, si è svolta la premiazione della quinta edizione del Press & Outdoor Key Award, l’evento dedicato alle migliori campagne dell’anno veicolate sui mezzi stampa ed esterna. Il numero dei lavori iscritti è in crescita, un risultato che dimostra l’interesse degli addetti ai lavori per questo riconoscimento.

di Clara Zambetti

Per la serata di gala del Press & Outdoor Key Award 2008 è stata scelta per la seconda volta l’Università IULM di Milano, una location unica e prestigiosa. Il 19 maggio alle 18.30 ha avuto inizio la quinta edizione dell’unico premio italiano interamente dedicato alla creatività sui mezzi stampa ed esterna. L’ateneo milanese è stato una cornice ideale per l’evento, dal momento che è famoso proprio per i suoi corsi di laurea che preparano i giovani a entrare nel mondo della comunicazione. Anche quest’anno le iscrizioni al Press & Outdoor Key Award sono risultate in crescita, e il trend positivo è ormai consolidato. Il Press & Outdoor Key Award attira indubbiamente l’attenzione di creativi, addetti alla pianificazione delle aziende, responsabili dei centri media.
L’evento è stato presentato da Maria Teresa Ruta con grande classe e simpatia. Le nuove categorie introdotte lo scorso anno sono state apprezzate e quindi sono state confermate anche in questa edizione: si tratta di ‘Ambient media’, ‘Promocard campaigns’ (le campagne veicolate attraverso le più famose cartoline pubblicitarie d’Italia) e ‘Mixer Press Key Award’ (le campagne veicolate sulla stampa specializzata nei canali Ho.Re.Ca. e grande distribuzione). In queste categorie relativamente nuove si sono avute parecchie iscrizioni e si è vista una creatività decisamente interessante: segno che il Press & Outdoor Key Award è veramente in grado – come è suo obiettivo principale – di stimolare la creatività su stampa e affissione, facendo crescere di conseguenza gli investimenti pubblicitari.
Un’altra iniziativa ripetuta quest’anno, visto il successo ottenuto nella scorsa edizione, riguarda la web tv del gruppo, www.mediakey.tv. L’intero galà di premiazione è stato messo online insieme alle interviste video realizzate nel corso della manifestazione, in un corner appositamente allestito, ad alcuni dei vincitori. E precisamente a Francesco Airenti, Brand manager del Gruppo Campari; Maddalena Lembo, Responsabile advertising e internet del Gruppo Lavazza; Elena Usilla, Responsabile marketing e commerciale di Alpitour World; Nicola Speroni, Marketing manager de La Gazzetta dello Sport; Fabrizio Faltoni, Direttore marketing di Ford; Francesca Capurro, Advertising specialist di BMW Italia; Raffaella Cordua, Marketing manager di Discovery Italia; Gian Franco Vogliolo, Marketing manager di UHU Bison; Fabrizio Arrigoni, Presidente dell’agenzia Belove the line; Livia Cappelletti, Copywriter di Grey Worldwide Italia; Elisa Ravella, Direttore marketing e comunicazione di easyJet; Fabiana Marchini, Brand manager di San Pellegrino; Mizio Ratti, Direttore creativo dell’agenzia Enfants Terribles. Tutte queste interviste video, naturalmente ancora online su www.mediakey.tv, sono molto interessanti per capire le strategie di marketing e le motivazioni che fanno nascere campagne di comunicazione vincenti.

Una serata all’insegna dell’eleganza
Maria Teresa Ruta, in un elegantissimo abito lungo nero, fa il suo esordio sul palco tra gli applausi e dà il via a questa quinta edizione del Press & Outdoor Key Award. Ricorda che fu lei, nel lontano 1994, a presentare la 13ª edizione del Key Award, l’evento di Media Key dedicato ai film pubblicitari. Che memoria! E cita addirittura alcuni dei personaggi che premiò all’epoca: Fabio Fazio per la campagna di Dash, Marisa Laurito per quella di Slim Fast, Diego Abatantuono per quella di Buitoni. Tra il pubblico, come al solito, sono presenti parecchi addetti ai lavori, creativi di agenzie di pubblicità, uomini di marketing, responsabili delle aziende che investono in comunicazione, esponenti del mondo delle concessionarie e dei centri media, dei mezzi e delle società specializzate in esterna. Gli sponsor di questa edizione del Press & Outdoor Key Award sono Avip, CBS Outdoor, IGPDecaux, Mediavip, Gruppo Editoriale E.S., Promocard. Maria Teresa Ruta ricorda che quest’anno le campagne iscritte sono state 452 nelle diverse categorie, nove per il Press Key Award e sei per l’Outdoor Key Award. Ci sono poi le due categorie speciali ‘Promocard campaigns’ e ‘Ambient media’. Durante la serata di gala tutte le campagne giunte in shortlist vengono mostrate su un megaschermo, prima di svelare il nome del vincitore.

Campagne istituzionali: vince AMREF Italia Onlus
La prima categoria a venire premiata è quella denominata ‘Campagne istituzionali e sociali, comunicazione pubblica e politica’. Maria Teresa Ruta chiama sul palco come testimonial il professor Giovanni Puglisi, rettore dell’Università Iulm e professore ordinario di letterature comparate. Puglisi ricorda nel suo discorso che proprio nel 2008 ricorre il quarantennale della fondazione dello IULM, un traguardo importante per l’ateneo milanese, sempre in evoluzione per offrire agli studenti qualità e avanguardia e prepararli a entrare da protagonisti nel mondo del lavoro. Dopo la proiezione delle campagne giunte alla nomination, Puglisi proclama il vincitore: African Medical Research Foundation, una onlus italiana che è al centro della campagna ‘Bouquet’, ideata dai creativi di Ogilvy & Mather. L’annuncio promuove le bomboniere di AMREF che, come recita il payoff, ‘fanno bene all’Africa e sono chic’. Tra i finalisti ci sono Children First Onlus con ‘Bambino soldato’, RCS Quotidiani con la campagna ‘Snowboard’ per La Gazzetta dello Sport e la Provincia di Brescia con una campagna di sensibilizzazione per la guida sicura.

Campari Soda trionfa in Dinamica e mezzi decorati
La categoria ‘Dinamica e mezzi decorati’ è stata sponsorizzata dalla concessionaria di esterna IGPDecaux. Maria Teresa Ruta invita sul palco il testimonial Claudio Bertona, Direttore vendite clienti Lombardia, che risponde ad alcune domande dopo la proiezione di un video promozionale di IGPDecaux. Le campagne arrivate in finale sono quelle di Nokia, Campari, Superga e Top Gear. Vince Campari Soda con ‘Non fatevi baciare solo dalla fortuna’, parte della campagna ‘Istruzioni per l’aperitivo’. Ritira la scultura Francesco Airenti, Brand manager di Campari; i diplomi vanno ai creativi dell’agenzia Verba-DDB e a Mirko Pinotti di Media Mindshare.

Caffè Lavazza, il migliore del Food
A questo punto Maria Teresa Ruta invita sul palco Giuseppe Di Piazza, Direttore del Corriere della Sera Magazine, per la premiazione della terza categoria, ‘Food’. Le campagne finaliste proiettate sul megaschermo sono ‘Leone’ di Gocciole Espresso, ‘Squalo’ di Tre Marie e ‘Dressing’ di Caffè Lavazza. Vince Lavazza! Sul palco salgono Michele Mariani, Direttore creativo di Armando Testa – da anni l’agenzia del famoso brand del caffè – e Maddalena Lembo, Responsabile advertising e internet di Lavazza. La bellissima campagna stampa fa parte delle immagini tratte dal calendario Lavazza 2008, intitolato ‘The most majestic espresso experience’, che ha fatto ormai il giro del mondo.

Un poster con l’aragosta!
Ed eccoci alla categoria ‘Poster’, sponsorizzata da CBS Outdoor. Sul palco sale Luca Strigiotti, Managing director della concessionaria. Un video promozionale sottolinea la grande offerta di mezzi pubblicitari che CBS offre ai propri clienti. È Strigiotti che proclama l’atteso nome del vincitore: si tratta della campagna di Alpitour ‘Aragosta’, ideata dall’agenzia Saatchi & Saatchi. A rappresentare l’azienda ci sono Elena Usilla, Responsabile marketing e comunicazione per i brand Alpitour, Villaggi Bravo e Volando, e Chiara Bertino, Assistente marketing e comunicazione degli stessi brand. Alpitour vince con una campagna ironica e accattivante contro avversari del calibro di Dreher, Legambiente e Lavazza.

La Gazzetta dello Sport vince nell’Arredo urbano
La quinta categoria a essere premiata è ‘Arredo urbano e nodi di viabilità’. Lo sponsor in questo caso è Avip, concessionaria che si distingue per l’innovazione costante e l’offerta di strumenti di alta qualità. Al fianco di Maria Teresa Ruta sale Michele Costantino, Amministratore delegato. È lui a svelare il nome del vincitore: La Gazzetta dello Sport con la campagna ‘Snowboard’. Per RCS Quotidiani sono presenti Giacomo Catano, Direttore divisione Gazzetta dello Sport, e Nicola Speroni, Marketing manager Gazzetta dello Sport. L’agenzia che ha ideato la campagna è McCann-Erickson Italia, rappresentata stasera da Simone Serafini, Account director.

Mixer Trade Press: il cuore di Peroni
È la volta della categoria ‘Mixer Trade Press’, sponsorizzata dal Gruppo Editoriale E.S. e dedicata alle campagne stampa veicolate su testate specializzate nei settori Ho.Re.Ca., super Ho.Re.Ca. e grande distribuzione. Paolo Borgio, Direttore commerciale di Mixer, annuncia le ultime novità della casa editrice per poi pronunciare il nome del vincitore: Birra Peroni con la campagna ‘Cuore’. Gli altri finalisti erano il Gruppo Campari e Martini & Rossi. Il pay-off ‘La passione di tutti in un unico cuore’ precede un grande cuore rosso formato dai tappi metallici delle bottiglie di birra Peroni! L’idea è dell’agenzia McCann-Erickson: presente in sala Federico Fanti, Art director.

BMW e Ford: il primo ex aequo
Siamo arrivati alla categoria ‘Trasporto ed energia’. Sale di nuovo sul palco Giuseppe Di Piazza, Direttore di Corriere della Sera Magazine. Vengono proiettate le campagne finaliste, che sono ‘Key Skyline’ di Ford Fusion, ‘Albero’ di Motor Show e ‘Maniglia’ di Mini Accessori Originali. A sorpresa c’è un ex aequo tra le due case automobilistiche. La campagna di Mini è divertente: gli accessori dell’autovettura sono talmente belli che sembrano accessori moda. La maniglia della Mini, per esempio, si trasforma in un elegante braccialetto. Per BMW sono presenti Francesco Penazzo, Aftersales manager, e Alexandra Pecorelli, Aftersales communication specialist. Per l’agenzia On Comunicazione ci sono l’Amministratore delegato Paolo Donà, l’Art director Mariangela Vomero e la Copywriter Eleonora Mandelli. La campagna ‘Key Skyline’ di Ford Fusion è altrettanto innovativa, forse di più: infatti, per la prima volta la pubblicità di un’autovettura non mostra la macchina stessa ma la chiave di accensione, che di profilo ricorda la skyline di una metropoli. Di qui il pay-off ‘La città è nelle tue mani’. L’idea è dell’agenzia Ogilvy & Mather, stasera rappresentata da Elisa Pazi, Client creative director. Per Ford Italia è presente il Direttore marketing Fabrizio Faltoni.

Outdoor tematiche: BMW al top
A premiare la categoria ‘Tematiche’, all’interno dell’Outdoor Key Award, sale sul palco Claudio Candia, Consigliere delegato di Mediavip, sponsor della sezione. Quattro i finalisti: La Gazzetta dello Sport ‘Manager’, Nuova Volvo XC 70, Suzuki Gran Vitara, BMW Serie 3 Cabrio. Vince quest’ultima campagna: il soggetto mostra l’autovettura sulla riva del mare, unita idealmente a una barca a vela dalla scia di schiuma. Il payoff non a caso è ‘There are different ways to enjoy the wind’: in barca a vela oppure sulla nuova BMW Serie 3 Cabrio! Maria Teresa Ruta chiama sul palco a ritirare i premi Thierry Bosch, Direttore marketing, e Francesca Capurro, Advertising specialist di BMW Italia. Insieme a loro c’è Roberto Rizzu, Managing director di Carat Italia Milano, il centro media che ha curato la pianificazione.

Promocard: vincono le cartoline di Top Gear
La categoria ‘Promocard campaigns’ è dedicata alle famose cartoline pubblicitarie veicolate nel circuito Promocard. Per premiare il vincitore sale sul palco Giovanni Cerutti Berti, Presidente della società leader in Italia in questo settore grazie all’offerta di un mezzo innovativo e ad alto impatto. Cinque i finalisti nella categoria: La Gazzetta dello Sport, Top Gear, Campari Soda, Corso d’inglese facile di RCS Quotidiani, Peugeot. Vince Top Gear, la campagna studiata in supporto al programma di motori di Discovery Italia. La cartolina mostra un’autovettura che, tirando da destra, si allunga a dismisura: Top Gear infatti dà ai motori il posto che meritano! Ritirano il premio Raffaella Cordua, Marketing manager di Discovery Italia, Pier Giuseppe Gonni (Art director) e Lorenzo Crespi (Copywriter) dell’agenzia D’Adda Lorenzini Vigorelli BBDO, Simona Maiocchi (Responsabile pianificazione) e Arnaldo Garimoldi (Responsabile cliente) di Media Club, l’agenzia media che ha curato la pianificazione.

Secondo ex aequo nel Tempo libero
Nella categoria ‘Tempo libero’ del Press Key Award la lotta per la vittoria si conclude con il secondo ex aequo della serata. Quattro erano i finalisti: l’Accademia Nazionale di Santa Cecilia, UHU Bison, Alpitour World e Ferrino. Vincono UHU con la campagna ‘YUHU’ e l’Accademia di Santa Cecilia con ‘Ombra’. L’annuncio per la linea di colle Young Creativ’ è molto semplice ma di grande impatto: basta aggiungere una ‘y’ davanti al nome della colla per trasformare ogni lavoro creativo in un divertimento! Quello dell’Accademia di Santa Cecilia, che serviva a promuovere le nove sinfonie di Beethoven in programma all’Auditorium Parco della Musica, presenta invece l’ombra del grande musicista con il payoff: ‘Beethoven è a Roma’. Salgono sul palco a ritirare il premio per UHU Bison il Marketing manager Gian Franco Vogliolo e per l’agenzia creativa Belove The Line il Presidente Fabrizio Arrigoni. È quindi la volta degli altri vincitori: Emanuela Floridia, Communication manager dell’Accademia Nazionale di Santa Cecilia, Federico Ruberti e Andrea Galli, rispettivamente Direttore e Art director dell’agenzia Dandelio di Roma.

Family Lifestyle: le macchie diventano fragili con Ace
È la volta della categoria ‘Family Lifestyle’, dove i finalisti sono quattro: Bialetti Industrie con ‘Aeternum – Le maniglie dell’amore’, Philips con ‘Robot HR7774 – Ricette fatte a mano’, Procter & Gamble con ‘Ace Gentile – Cristallo’ e Liquigas con ‘Tre case in croce’. Vince l’idea dell’agenzia Grey Worldwide Italia per Ace Gentile, il brand di Procter & Gamble: le macchie trattate con la famosa candeggina diventano fragili e sembrano quindi fatte di cristallo, facilissime da eliminare. Per l’agenzia salgono sul palco Daniele Dagrada, Art director, e Livia Cappelletti, Copywriter, mentre per Procter & Gamble ritira il diploma Irina Alverà, Account director Ace Gentile di Grey Milano.

Rail: easyJet vola lontano!
La categoria ‘Rail’ dell’Outdoor Key Award è sponsorizzata da CBS Outdoor: dunque risale sul palco Luca Strigiotti, Managing director della concessionaria particolarmente forte nel segmento rail. È lui che proclama la campagna vincitrice. Si tratta di ‘Stivale/Italia’ di easyJet. Un semplice stivale da donna promuove le offerte low cost della famosa compagnia aerea. Maria Teresa Ruta presenta Elisa Ravella, Direttore marketing e comunicazione di easyJet, che ritira la scultura e il diploma, e Graziana Fracchia, Direttore media di OMD, l’agenzia che ha pianificato la fortunata campagna.

Media & Educational: vince il canale Steel di NBC Universal
La sfida era serrata nella categoria ‘Media & Educational’ del Press Key Award. Le campagne giunte in finale erano infatti tutte molto belle: Steel-Sci Fi ‘Classe’ di NBC Universal Global Network Italia, Corriere della Sera ‘Tris’ e La Gazzetta dello Sport ‘Runner’ di RCS Quotidiani, SKY Calcio ‘Pop-up Panorama’ di SKY Italia. La vittoria va alla campagna di Steel, il canale di NBC Universal in onda sul digitale terrestre di Mediaset. La creatività è stata ideata da Saatchi & Saatchi. Per l’agenzia sono presenti l’Art director Luca Pannese e il Copywriter Luca Lorenzini, per NBC Universal Global Networks Italia sale sul palco a ritirare scultura e diploma Maria Theresia Braun, Director of on air & marketing. Una campagna che ha proprio meritato di vincere!

Adidas conquista tutti nei Grandi formati
Tra le categorie nelle quali è suddiviso l’Outdoor Key Award ci sono i ‘Grandi formati’. Maria Teresa Ruta chiama sul palco Pier Augusto Cervetti, Direttore generale di Audiposter, che risponde ad alcune domande sull’importante ricerca dedicata all’esterna. In shortlist sono arrivate quattro campagne: per l’ennesima volta La Gazzetta dello Sport con ‘Maxi Buenos Aires’, Pampero con ‘Pampero è finito al fresco’, Adidas con ‘Marathon Vintage’ ed Enel con ‘Energia pulita’. Vince Adidas Marathon Vintage! Bellissimo il poster, che mostra una signora d’altri tempi che reca su un vassoio un paio di scarpe Adidas: ‘Sono tornati i valori di una volta’, recita il payoff, e infatti con Marathon Vintage tornano le famose Adidas degli anni ’60! Per l’agenzia media Posterscope ritira la scultura Emili Perona, Managing director, per il cliente Adidas ritira il diploma Matteo Busnelli, Communication event assistant, e per l’agenzia creativa TBWA\Italia ritirano il diploma Rossana Tocchi, Art director, e Anna Palamà, Copywriter.

Finanza e assicurazioni: gli orsetti delle Generali al primo posto
Siamo quasi alla fine della serata di gala. Eccoci alla categoria ‘Finanza e assicurazioni, commercio e GDO’. Maria Teresa Ruta annuncia la proiezione delle campagne giunte in shortlist: BPM Linea Guida ‘Mucca’, Gran Mutuo CariParma ‘Kaine Robertson’, Conto BancoPosta ‘Paga con Postamat’, Assicurazioni Generali ‘Orsetti’. La giuria è stata conquistata dall’idea dei creativi di Euro RSCG che, per sottolineare la forza e l’affidabilità di Assicurazioni Generali, mette due orsetti al posto dei classici leoni all’ingresso di un palazzo istituzionale! Il payoff è ‘Meglio la forza del leone’. Per l’agenzia ritira la scultura e il diploma Marco Peyrano, Art director; per il cliente è presente Fabio De Simone, Responsabile comunicazione e pubblicità.
 
Ambient media e Chinò Sanpellegrino
La categoria ‘Ambient media’ raccoglie progetti non convezionali che sfruttano gli spazi esterni per tutte le possibili forme di comunicazione: si tratta di pubblicità realizzate con rivestimenti speciali, in 3D o con forme oltre gli standard, con effetti speciali tipo il wallscreen e il bluetooth, e così via. Tre sono i finalisti: Enel con ‘Enel contemporanea – Ambient MiArt’, San Pellegrino con ‘Chinò Sanpellegrino – Ambient Chinò’ e Adidas Italia con ‘Marathon Vintage – Adidas’. Questa volta vince il famoso chinotto prodotto da San Pellegrino, al centro di una operazione di ambient media che ha visto la collocazione di cannucce giganti in luoghi strategici della città come le fontane, i paletti e i tombini, con la scritta alla base ‘Chinò – Bevi fuori dal coro’. La campagna aveva come obiettivo quello di ricordare al pubblico una bevanda che è famosissima da anni ma che a volte viene dimenticata. Obiettivo centrato in pieno, come testimonia anche l’Outdoor Key Award. A rappresentare il cliente San Pellegrino sale sul palco Fabiana Marchini, Brand manager, mentre per l’agenzia Enfants Terribles vediamo Mizio Ratti, Direttore creativo, e Valerio Franco, Strategic planner director.

Beauty & Fashion, last but not least
Ed eccoci alla fine di questa quinta edizione del Press & Outdoor Key Award. Maria Teresa Ruta annuncia l’ultima categoria in gara, ‘Beauty & Fashion’. Le aziende che si contendono il premio sono Fratelli Carli, Romano e Procter & Gamble. A vincere è Fratelli Carli con la Linea Mediterranea di bellezza extravergine. Si tratta di una gamma di prodotti per il corpo e per i capelli a base di olio extravergine di oliva. Il soggetto ‘Bellezza extravergine’ mostra un corpo di donna piegato per assomigliare a un’oliva su un fondo completamente verde. Alla base dell’annuncio, due prodotti di bellezza. L’idea è dei creativi dell’agenzia Lorenzo Marini & Associati: ritira dunque la scultura e il diploma Paolo Bianchini, Art director.
 
I saluti finali
La serata si conclude tra gli applausi del pubblico. Il quinto Press & Outdoor Key Award è stato un’occasione unica per visionare il meglio della produzione dell’ultimo anno in fatto di campagne stampa e affissioni. Tutti i lavori in gara sono stati messi in mostra in un’esposizione allestita all’ingresso dell’Università IULM. E chi volesse invece rivedersi in video può collegarsi al sito www.mediakey.tv, dove sono state pubblicate online sia la cerimonia di premiazione sia le interviste realizzate ad alcuni dei vincitori nel corso della serata. Per tutti l’appuntamento è all’anno prossimo per la sesta edizione di un premio in costante evoluzione e miglioramento, che siamo sicuri presenterà parecchie novità. Arrivederci!