UniCredit Banca: arrivano i nuovi spot

“Ma noo…” è diventato ormai uno dei tormentoni più efficaci della pubblicità. I malcapitati vip che vengono ignorati perchè vicino a loro si trovano i dipendenti della banca sono stavolta Ornella Muti e tre campioni del mondo: Materazzi, Pirlo e De Rossi. La comunicazione è firmata ancora una volta da Y&R Italia e realizzata da NCN.   

di Maurizio Ermisino

Quando ancora non si parlava di spot ma semplicemente di réclame, quando ancora c’era Carosello prima dell’inizio della prima serata, esisteva un modo di fare pubblicità che allo stesso tempo era anche spettacolo. Era piuttosto consueto affezionarsi a una pubblicità come al proprio programma preferito e aspettare le nuove puntate e le sorprese che questa ci poteva riservare. La serialità nella pubblicità è una pratica piuttosto in voga ancora oggi, anche se l’effetto della ripetizione non sempre funziona e spesso si rivela più un modo per usare formule collaudate che per raccontare e innovare.
Non è il caso della campagna UniCredit Banca, che anzi ha trovato il modo di inserire idee sempre nuove in una formula riuscita. È della scorsa primavera la brillante idea di usare i testimonial in maniera insolita: i vip non sono in scena per parlare del prodotto o per impersonare il marchio, ma vengono ‘scavalcati’ in popolarità da personaggi che in quel momento sono più importanti di loro, vale a dire i dipendenti di UniCredit. Nella prima serie di spot, l’ingrato compito di vedersi snobbati toccava a Renzo Arbore e Maria Grazia Cucinotta. Ora è il turno di Ornella Muti e di tre calciatori campioni del mondo: Marco Materazzi, Andrea Pirlo e Daniele De Rossi.
“Ci sono idee che si prestano a ossigenarsi di nuove puntate”, raccontano Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, Direttori creativi esecutivi di Y&R Italia. “È un po’ lo stesso principio del collezionismo: ci sono campagne che hanno nel proprio dna la possibilità di declinarsi in storie diverse. È stimolante e interessante verificare come questo meccanismo possa andare in direzioni differenti”.
Il gioco con Ornella Muti, colta mentre aspetta un taxi e un passante riconosce dietro a lei una dipendente UniCredit, è nel solco di quello con Maria Grazia Cucinotta, il cui sorriso di chi ama essere riconosciuto si trasformava in un’espressione di disappunto nel quale si coglieva un pizzico di vanità tutta femminile. Ma è nell’episodio con i calciatori che la gag assume contesti piuttosto nuovi. Innanzitutto perché, contrapponendo ai tre affiatati compagni di nazionale quattro altrettanto affiatati colleghi del gruppo UniCredit, lo spot sottolinea il concetto del gruppo bancario come squadra e pone l’attenzione sull’ingresso nel gruppo di Banca di Roma, Banco di Sicilia e Bipop Carire, conseguente alla fusione con il gruppo Capitalia. E poi perché il gioco di sguardi dei calciatori, sempre abituati a essere al centro dell’attenzione, è molto particolare. Soprattutto quello di Marco Materazzi: ma chi durante i mondiali di Germania si fosse soffermato su alcune sue espressioni curiose colte dai primi piani della regia, sa che a ‘Matrix’ l’espressività è qualcosa che non difetta. Il film è perfetto anche nel finale, con un accenno di reazione da parte di Andrea Pirlo, sicuramente il più riflessivo del trio.
Natascia Noveri, Head of marketing communication of UniCredit Banca, ci conferma come l’identificazione tra squadra e gruppo bancario sia il fulcro della nuova campagna. “Se non ci fosse stata la necessità di veicolare il concetto di squadra che lavora sia sul pubblico sia internamente, il mondo del calciatore, inteso come testimonial singolo, non sarebbe stato preso in considerazione, perché è piuttosto inflazionato”, racconta. “In questo caso, invece, ci è sembrato coerente ed efficace utilizzare la metafora calcistica e sfruttare la notorietà che questo sport ha nell’immaginario collettivo. In questo senso è stata scelta la nazionale del 2006 come squadra vincente: il messaggio del successo arriva a tutti gli italiani, anche a quelli non appassionati di calcio”.
“Questo tipo di idea riesce anche a modificarsi e prendere la forma di esigenze particolari di comunicazione, come quella di mettere in scena più persone”, aggiungono Cernuto e Pizzigoni. “In questi spot è interessante vedere proprio la declinabilità dell’idea. Nel film con i calciatori mettiamo in piazza due squadre: da una parte i nazionali e dall’altra i nostri bancari. Tanto che il protagonista entusiasta dichiara ai calciatori: ‘Visto che squadra?’ In entrambi gli spot viene preservato il meccanismo stravagante e divertente del testimonial che non viene riconosciuto”.
Questa nuova idea è stata inserita in un format di grande successo. “I riscontri sono stati estremamente positivi”, conferma Natascia Noveri. “Dal lato del pubblico, per il quale facciamo sistematicamente delle rilevazioni di gradimento e memorabilità che ci hanno rassicurato sul fatto che la formula fosse quella giusta. Ma anche dal lato interno, dal punto di vista dei nostri dipendenti. Nel nostro caso, come per tutte le aziende di servizi, la pubblicità fatta sui media esterni ad alta copertura, in particolare la tv, rappresenta un mezzo importante anche per veicolare il senso di appartenenza interno. In questo caso, proprio perché il format prevede la centralità del nostro collega, il bancario, come simbolo della promessa di marca, il gradimento che deriva dalle indagine interne è molto elevato”. Un caso interessante, questo di UniCredit Banca: una pubblicità che è al tempo stesso comunicazione istituzionale, di prodotto e interna, un successo che è stato sapientemente rinnovato.
“La sfida, questa volta”, continua la Head of marketing communication of UniCredit Banca, “è stata proprio quella di mantenere continuità con quanto fatto nel primo semestre, in termini di format creativo e centralità del ruolo del dipendente, ma di incorporare allo stesso tempo la nuova realtà che ci vede protagonisti dal primo ottobre, in seguito alla fusione con Capitalia. Eravamo di fronte a due possibilità: una era presentare l’offerta dei prodotti e dei servizi disponibili nelle nuove banche del gruppo semplicemente comunicandola con una coda allo spot. Ma da subito è stato scelto di presentare a un pubblico esterno ciò che viene fatto a livello di strategia aziendale: una decisione finalizzata a costruire un’identità di marca che vede equiparate tutte e quattro le banche che vanno a costituire il mondo retail di UniCredit in Italia. Già da questa estate sono stati avviati dei cantieri di integrazione, necessari a rendere concreti questi aspetti e soprattutto a rilasciare dei prodotti congiunti che vengono distribuiti in modo omogeneo sia dalla rete ex UniCredit sia da quella ex Capitalia. I primi prodotti offerti sono stati Trasloco facile e Genius ricaricabile, per l’innovazione dei servizi e per il successo che hanno avuto, in termini sia di impatto sia di risultati economici”.
Una volta scelta la strategia, è giusto il momento di scegliere i protagonisti. “È partito tutto con grande anticipo”, racconta Giorgio Guzzi, Executive producer della casa di produzione NCN. “Come nella serie precedente, noi di NCN abbiamo curato tutti i contatti con i personaggi. Per quanto riguarda Ornella Muti, era la nostra prima e unica scelta: non abbiamo dovuto fare altro che contattare l’agente e verificare la sua disponibilità. L’altra ricerca è stata più complessa: la lista dei calciatori presi in considerazione era molto più ampia. Volevamo scegliere dei giocatori tra i campioni del mondo del 2006. Fino all’ultimo momento abbiamo avuto dei problemi ad avere tre di loro disponibili nello stesso giorno a Roma: giravamo infatti in un periodo in cui erano  molto impegnati tra campionato, Champions League e nazionale. Si è risolto tutto con un lunedì mattina a Roma”.
Accanto ai calciatori ci voleva una presenza femminile. E come abbiamo sentito, si è andati a colpo sicuro. “La scelta dei personaggi è sempre piuttosto oculata come equilibrio, anche per quel che riguarda gli attori che impersonano i dipendenti di UniCredit Banca: nel caso dei calciatori sono tutti maschi, nel caso dello spot con la Muti sono tutte donne, sempre per un discorso di comunicazione interna, visto che in azienda il discorso delle pari opportunità è piuttosto sentito”, aggiunge Natascia Noveri. “Ornella Muti, come la Cucinotta, è un personaggio femminile molto positivo, noto alla grande maggioranza degli italiani di tutte le età: in questo senso è un personaggio molto trasversale”.
“La scelta delle location è stata un altro elemento distintivo”, continua Noveri. “Uno spot è stato girato a Roma, in Piazza Navona, l’altro a Palermo, davanti al Teatro Massimo. Rispetto alla serie precedente, in cui la location era indifferente, si è cercato di identificare il luogo in modo piuttosto netto, anche con la battuta del tassista che richiama in modo inequivocabile il mondo siciliano: questo per sottolineare il radicamento nel territorio, con attenzione alle nuove banche entrate nel gruppo, Banca di Roma e Banco di Sicilia, oltre a Bipop Carire”.
“A Roma il problema è stato quello di ‘contenere’ i tifosi”, aggiunge Giorgio Guzzi. “Avere Daniele De Rossi in una piazza affollata era un richiamo non da poco per i fan della Roma. A Palermo il problema è stato la rumorosità del traffico: le automobili, i clacson, poi una manifestazione che è passata proprio in quel momento. Girando tutto in diretta, abbiamo dovuto lottare con l’inquinamento acustico”.
Guzzi si sofferma anche sulla recitazione dei personaggi, diretti con maestria dal regista Carlo Sigon. “Eravamo all’Hotel Raphael, vicino a Piazza Navona. Carlo Sigon ha parlato con loro per un quarto d’ora prima di girare, spiegandogli la situazione. Durante lo spot nessuno di loro parla, ma sono stati bravi, hanno fatto quello che gli ha chiesto il regista. Dobbiamo sempre limare le reazioni dei personaggi, che non devono apparire troppo arrabbiati ma rimanere un po’ sull’incredulo. Il lavoro sulla recitazione è abbastanza mediato e creato in accordo con i creativi dell’agenzia, che sono sempre presenti sul set e molto attenti a ogni ciak per capire se il film sta venendo bene. Con Carlo Sigon sono da tempo in sintonia: il risultato è stato quello che ci si aspettava”.
“Il talento e l’esperienza del regista fanno sì che metta a proprio agio i personaggi”, aggiungono Cernuto e Pizzigoni. “Intrattenere con loro un rapporto, farli scherzare, far provare loro le cose, girare quando non se ne accorgono, facendo finta che sia una prova: i segreti per far recitare i testimonial sono proprio questi”.
La recitazione dei tre calciatori, che non sono degli attori, è notevole. Con qualche sorpresa. “Pirlo si alza come per dire: adesso ci stai prendendo in giro”, ricorda Giorgio Guzzi. “Il fatto che sia lui a reagire è una cosa studiata: invece di fare arrabbiare Materazzi o De Rossi, notoriamente giocatori più di temperamento, il gioco è stato farlo fare a Pirlo, il giocatore più tecnico e più calmo, con gli altri due che lo tengono a freno. Abbiamo provato altri finali, ma questo è quello più immediato, che ti strappa il sorriso. La Muti ha invece uno sguardo un po’ più seccato, quasi a dire: ‘ma come?’ Era arrivata il giorno prima da Los Angeles. È stata molto disponibile e professionale”.
“Lo stile è lo stesso degli altri film: abbiamo girato con due macchine da presa a mano, da non muovere troppo, in modo veloce e immediato”, continua il produttore di NCN. “Per il lavoro sulle luci, abbiamo scelto Chicco Masiero come direttore della fotografia. Un’attrice del calibro di Ornella Muti non può essere ripresa solo con la luce del sole: ci siamo messi in un angolo della piazza, sotto le piante, in modo che Chicco potesse lavorare un po’ di più sulla luce diffusa, soprattutto per i primi piani”.
Poveri testimonial, ignorati e messi da parte di fronte alla fama dei bancari UniCredit. Ma le celebrità sono restie a prestarsi a questo gioco? Tutt’altro. “La campagna ha scatenato nei testimonial una gran voglia di esserci”, rivelano Cernuto e Pizzigoni. “Continuiamo a ricevere testimonianze da parte di personaggi famosi che vorrebbero ricoprire questo ruolo così curioso. Ci sono tanti testimonial disponibili a partecipare a questa campagna”.