Studiowiki firma due progetti di destination design sul Lago Maggiore
Con la fine della fase più acuta dell’emergenza sanitaria le località turistiche italiane si sono trovate a dover fronteggiare una situazione completamente nuova: la stagione 2020 si basa infatti su un turismo di prossimità rivolto al mercato domestico. La sfida per molte destinazioni turistiche è stata quella di ripensare in velocità il proprio posizionamento in comunicazione e il target a cui rivolgere l’offerta. Non c’è dubbio che una delle parole che il Covid ci lascia nel vocabolario del turismo è “vicino”. I nuovi potenziali turisti sono gli italiani delle regioni limitrofe.
Enjoy near è stata una delle chiavi di risposta che Studiowiki, agenzia associata UNA e specializzata in destination design, ha voluto fornire al Comune di Baveno per Golfo Borromeo, ai comuni di Cannero Riviera e Canobbio per Alto Lago Maggiore: sei pacchetti con sei proposte di visita da promuovere e comunicare sul nord ovest, sviluppati in partnership con il tour operator ITUR. Il Lago Maggiore offre le sue perle a pochi chilometri dai suoi (nuovi) potenziali turisti provenienti da Piemonte, Lombardia e Liguria.
L’agenzia ha sviluppato l’analisi di contesto lavorando prima di tutto sul copy: al nuovo nome Golfo Borromeo è stato accostato il nuovo payoff “Maggiore incanto” mentre per il territorio Alto Lago Maggiore la scelta è ricaduta su “Naturale Meraviglia”.
Le attività proposte per i due territori Golfo Borromeo e Alto Lago Maggiore si sono così sviluppate in maniera coordinata e complementare e hanno avuto tre macro-obiettivi: sviluppare un’operazione di brand equity per rivolgere l’offerta verso una nuova domanda; implementare l’awareness della destinazione sugli italiani e promuovere l’offerta turistica valorizzando le sue risorse.
La progettazione del marchio è stata una sfida ambiziosa. Per la prima volta Studiowiki propone un marchio aperto, con una identità inclusiva capace di accogliere e implementare tutte le località che compongono il territorio del Lago Maggiore, aderendo così a una brand unica e multipla allo stesso tempo.
Un sistema di comunicazione aperto che si compone con le peculiarità proprie di ciascun territorio, dove la totalità identitaria di un luogo, così ricco di fascino e storia, è maggiore della somma delle singole parti. Un’identità aperta al futuro e alle nuove sinergie.
I due nuovi marchi nascono da un attento studio dei colori e delle forme che insistono sul territorio.
Nel caso di Golfo Borromeo “gli elementi predominanti del logo sono i colori dell’ambiente lacustre. Il golfo dalla tipica conformazione a ferro di cavallo è il luogo che “abbraccia” le acque – spiega Federico Alberto, direttore creativo di Studiowiki -. Da questo concetto, tre “O” del nome (GolfO BorrOmeO) si aprono ad accogliere il visitatore disegnando l’esatta posizione geografica delle tre isole borromee: l’isola Bella, l’isola Madre e l’isola dei Pescatori, ben visibili da Baveno. Il taglio diagonale a 45°, oltre a definire il confine tra acqua e terraferma, rappresenta l’incidenza dei raggi solari e disegna le sfaccettature del pregiatissimo granito rosa di Baveno, che ha dato vita a opere di altissimo livello come l’Arco della Pace a Milano, l’Opéra di Parigi o il Palazzo Reale di Bangkok”.
“Anche per l’Alto Lago Maggiore è l’elemento territoriale a modellare il lettering del marchio – prosegue Federico Alberto, direttore creativo di Studiowiki -. Nel logo le tre “A” sono allineate su un’unica direttrice, che riprende il posizionamento geografico tra le località Cannobio e Cannero Riviera. La direttrice a 45° rappresenta, in questo caso, la delimitazione dell’orizzonte e crea giochi di luce e riflessi sulle acque del lago. I colori sono quelli del paesaggio circostante: dai riflessi rosso mattone al giallo degli edifici del cinque-seicento, ai colori dei cristalli di Berillo, varietà smeraldo nella vicina Val Vigezzo. La forma del promontorio accoglie e disegna la lettera “A” definendone gli elementi tipografici”.
I due nuovi siti www.golfoborromeo.com e www.altolagomaggiore.it , sviluppati da Studiowiki e coordinati nei loro layout con la nuova immagine, non sono semplici siti vetrina. Permettono di scoprire la destinazione e acquistare sei diversi pacchetti di offerta - da uno, due o tre giornate – che prevedono visite, escursioni e attività che valorizzano, con la formula del city break, la destinazione turistica in un mix di esperienze balneari, culturali e outdoor. Si tratta di nuovi luoghi digitali nati per crescere nel tempo e che potranno essere arricchiti da nuove proposte di offerta. Sono già partite campagne digitali geolocalizzate e targetizzate sul nord ovest.
Due territori e un unico progetto che Studiowiki ha affrontato in maniera coordinata: “l'inquadramento di marketing strategico iniziale è stato articolato – racconta Alessio Lo Muzzo, digital strategist dell’agenzia - e ora andrà progressivamente settato, implementato e portato avanti nei progressivi aggiustamenti determinati dalle azioni di monitoraggio e controllo continuo indispensabili in operazioni di questo tipo, basate sul digitale e orientate all'analisi dei dati. La fase di art direction, ovvero quella creativa, ha tracciato una strada molto precisa che potrà essere progressivamente ampliata, ma che ci fornisce già una precisa linea di posizionamento in comunicazione. Parallelamente alla parte visiva è stata così curata la parte di contenuto testuale e relativa al tono di voce scelto per raccontare le destinazioni. I siti on line sono il rapido risultato dell'insieme di questi tre pilastri di sviluppo: il marketing strategico, l'art direction e il content providing; ovvero la produzione del contenuto testuale per presentare la destinazione e i sei pacchetti di offerta elaborati. Ora è il momento delle attività di strategia digitale, attività che si baseranno su investimenti sul motore di ricerca in modalità keyword, display e retargeting e sui social network attraverso la sponsorizzazione dei post. Le risorse e il tempo a disposizione per questa stagione estiva 2020 permettono di considerare questa prima fase come un momento iniziale, di avvio e pilotaggio, per poi leggere i dati di traffico e le conversioni raccolte a inizio autunno e orientare così una strategia di più lungo periodo e maggiore respiro, anche considerando il progressivo evolversi dello scenario di mercato non unicamente legato alla pandemia”.