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Acquisizione di nuovi clienti e canale digitale: la sfida del marketing B2B è il customer engagement

Il futuro del marketing B2B passa dal rafforzamento della relazione con i clienti e dallo sviluppo di Lead Generation. Utilizzando le opportunità offerte dagli eventi, dal direct marketing e dai canali digitali, come i social network ma senza trascurare il sito web aziendale, che ancora mantiene un ruolo di primo piano. E riuscendo ad integrare le attività di marketing con quelle commerciali, le cui metriche sono fondamentali per la valutazione dei risultati.

Sono queste alcune delle evidenze che emergono dalla II edizione dell’Osservatorio sul Marketing B2B, la ricerca realizzata da CRIBIS D&B – società del Gruppo CRIF specializzata nelle business information – in collaborazione con AISM – Associazione Italiana Marketing – che è stata presentata in occasione del B2B Marketing Forum.
L'indagine, finalizzata ad analizzare i cambiamenti in atto nel marketing B2B in Italia, è stata condotta nel periodo tra il 20 gennaio e  il 31 marzo 2013 su un campione di professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di ogni dimensione, appartenenti a tutti i settori economici.

La funzione marketing nel settore B2B
La ricerca di CRIBIS D&B conferma la maturazione dell'organizzazione del marketing B2B all’interno delle aziende: il 62% dei professionisti risponde direttamente all’amministratore delegato (in aumento rispetto al 54% registrata nel 2012) mentre diminuisce leggermente il legame con l'area commerciale, a cui fa riferimento il 29% dei professionisti.
La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità (il 69% degli intervistati dichiara un alto coinvolgimento), seguita da attività di public e media relations (50%) e di strategia aziendale (48%). Ma rispetto all’edizione 2012 si evidenzia anche un maggiore coinvolgimento della funzione marketing nelle attività di pianificazione commerciale (solo il 17% degli intervistati dichiara di essere poco coinvolto in questa attività, contro il 22% dello scorso anno). In sintesi, nel segmento B2B il marketing ha ancora principalmente una funzione legata alle attività di comunicazione, ma viene confermata la tendenza a valutarlo utilizzando metriche «commerciali».
Inoltre, dall’analisi di CRIBIS D&B emerge come l’obiettivo principale del marketing sia l’acquisizione di nuovi clienti, il che lo caratterizza come fondamentale motore della crescita aziendale.
La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sono tipicamente valutati è il fatturato (48%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti (45%) e poi dal ROI (29%) e dalla fidelizzazione (22%). La metrica ritenuta invece più importante dai professionisti del marketing B2B per essere valutati risulta essere l'acquisizione di nuovi clienti (62%), seguita dalla fidelizzazione (54%) e, solo in minor misura, da ROI e fatturato.

Strumenti e Budget
Dalle risposte fornite risulta che i budget del marketing B2B nel 2013 si concentreranno principalmente in convegni e workshop (39%), email marketing (34%) e fiere (33%). Rispetto al 2012 si nota una flessione delle fiere e un sensibile aumento dell’email marketing (nel 2012 era al 28%). Si conferma, invece, il crollo della pubblicità, ad eccezione di quella online: nel segmento B2B solo il 29% degli intervistati dichiara questa attività tra le prime tre principali all’interno del proprio budget.
Nel complesso, emerge una grande attenzione al marketing relazionale, dell'engagement attraverso eventi e direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda gli strumenti digitali, il sito aziendale mantiene un posto di primo piano, ma crescono di importanza social media e mobile marketing.
Tra le diverse voci del budget marketing, dalla rilevazione è emerso che il miglior ritorno sull’investimento è garantito da eventi (convegni e workshop con il 25%, le fiere con il 17%), email marketing (22%) e public relations (17%), seguiti da direct marketing tradizionale (16%), CRM (15%), pubblicità online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità non online (9%), search engine marketing (8%), sponsorship (6%) e mobile marketing (3%).

Lead generation
Dalla II edizione dell’Osservatorio sul Marketing B2B di CRIBIS D&B emerge chiaramente come l’acquisizione di nuovi clienti sia la priorità nel breve periodo per i professionisti del settore.
Analizzando nel dettaglio i canali utilizzati per generare nuovi lead, lo strumento principale risulta essere il sito web aziendale (per il 60% degli intervistati), seguito da eventi e fiere (45%) e da email marketing. Strumenti tradizionali come le telefonate «a freddo» effettuate dalla forza vendita o da operatori di telemarketing seguono con percentuali decisamente più basse (rispettivamente 34% e 20%).
Se si analizza l’efficacia di questi canali la classifica non cambia in maniera sostanziale ma si rileva come le telefonate della forza vendita in questo caso risultino al secondo posto assoluto, con il 31% degli intervistati che considera questo canale di contatto molto efficace.

La fiducia nel futuro
I professionisti del Marketing B2B che hanno partecipato alla ricerca di CRIBIS D&B appaiono relativamente ottimisti per l’immediato futuro: il 26% dichiara che le condizioni mercato per i settori B2B miglioreranno nei prossimi 12 mesi, mentre il 47% risponde che rimarranno invariate. Lo scenario non cambia se si amplia lo spettro temporale, con il 25% che dichiara di essere ottimista per i prossimi 2-3 anni.
Anche per quanto riguarda la definizione dei budget marketing il sentiment rilevato è caratterizzato da un cauto ottimismo: un quarto degli intervistati dichiara infatti che il budget a disposizione aumenterà nel corso dei prossimi 12 mesi. Un ottimismo ancora maggiore emerge  allungando il periodo considerato a 2-3 anni: in quel caso, la percentuale di coloro che prevedono un aumento delle risorse finanziarie a disposizione sale al 53%.
Le voci di budget che si prevede aumenteranno sono sostanzialmente tutte quelle che fanno riferimento al marketing digitale (nell’ordine: social media, pubblicità online e email marketing).
È interessante notare come il 40% degli intervistati preveda anche un aumento degli investimenti in CRM nei prossimi 2-3 anni. Si conferma anche, in prospettiva, il calo della pubblicità ad esclusione di quella online: il 30% dei rispondenti dichiara una diminuzione degli investimenti nell’immediato futuro.

Le sfide
Le tre principali sfide per il futuro, secondo i professionisti del marketing B2B che hanno partecipato alla ricerca di CRIBIS D&B, sono il miglioramento del processo di acquisizione dei clienti (dichiarato dal 45% degli intervistati), la crescita e la penetrazione nel mercato (44%) e lo sviluppo di nuovi canali di comunicazione (30%).
Per altro, nel marketing B2B complessivamente appare sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale. Alla luce di questo, nei prossimi anni un ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela acquisita e potenziale, per rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi, come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come inidonei a garantire un buon ritorno sugli investimenti.
Una conferma a questa tendenza viene anche dai temi e dalle competenze ritenuti più importanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti spiccano CRM e customer analytics (per il 35% degli intervistati) e reputation (30%), seguite da lead generation (23%), social media (23%), customer experience (23%). Poco meno di un quarto dei rispondenti (24%) definisce la Brand Awareness come una delle principali sfide. All’interno di questo ambito, tre  si confermano essere gli elementi più importanti per la costruzione e il posizionamento di un brand B2B:  la qualità dei prodotti/servizi, il customer service e la capacità di generare passaparola positivo.
Inoltre, il customer engagement viene indicato come il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web, nell'ambito social media e mobile, sia per quanto riguarda il CRM. L’efficacia attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in assoluto come il canale di domani. Del resto, le sfide che le imprese hanno di fronte sono quelle dell'acquisizione di nuovi clienti e dell'efficienza nel processo commerciale.
Per i brand si denota un forte legame con la qualità dei servizi-prodotti offerti e del passaparola. Da qui deriva la necessità, anche per il marketing B2B, di sapere cosa si dice sul Web, dove si scambiano informazioni e commenti.

Il marketing digitale
I social media sono sempre più utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B. Nessun professionista del Marketing B2B dichiara di non utilizzarli, contro una quota del 14% rilevata nel 2012. L’uso principale è come canale di comunicazione e pubblicità (rispettivamente per il 65% e il 28% degli intervistati). Ancora poco diffuso, invece, un utilizzo più operativo come canale di vendita o di assistenza ai clienti.
Ampliando però lo spettro di analisi a tutti i canali digitali (sito web aziendale, pubblicità online, social) è interessante evidenziare come il posizionamento sui motori di ricerca, la lead generation e la misurabilità dell’efficacia delle attività sui social media siano state indicate come le tre principali priorità.

“Nel marketing B2B è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale. Nei prossimi anni, un ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di costruire azioni di acquisizione e affiliazione della clientela avvalendosi sia delle informazioni a disposizione dell’azienda sia di strumenti di segmentazione come il CRM – afferma Fabio Lazzarini, Direttore Marketing di CRIBIS D&B - Non stupisce, quindi, che strumenti costosi come la pubblicità tradizionale siano giudicate con un ROI basso”.
“Il customer engagement è il futuro del marketing B2B, con eventi e email marketing sono percepiti come gli strumenti su cui si concentrano gli investimenti e che garantiscono il miglior ROI - aggiunge Lazzarini - ma è il digitale il canale su cui si prevede di aumentare il budget nei prossimi anni. Il sito aziendale, invece, si conferma uno strumento centrale per generare nuovi lead e, a differenza dell’anno scorso, nessuno dichiara più di non utilizzare i social media come canale di comunicazione e pubblicità. Nei prossimi anni, nel marketing B2B farà la differenza chi riuscirà a usare, anche nei settori non consumer, le potenzialità del Web 2.0 per trovare nuovi clienti, fidelizzarli e farli crescere nell’utilizzo di propri beni e servizi”.