Private Label e Influencer, due leve emergenti per il branding nell’era del commercio digitale
In questo secondo appuntamento GroupM Research & Insight indaga, grazie alle analisi e ai learning emersi da LIVE Panel eCommerce Edition, l’impatto che Private Label e influencer, due fenomeni molto importanti per capire l’evoluzione attuale del branding, possono avere nell’ambito degli acquisti online.
E, volendo allargare la prospettiva: qual è la forza che il brand esprime quando è presente sul canale digitale? Nella finalizzazione dell’acquisto guida il brand o la piattaforma?
I dati della ricerca mostrano che il valore del brand ha ancora una forte rilevanza per i consumatori. Infatti, il 38% di chi cerca una marca specifica su una piattaforma di eCommerce e non la trova è disposto a cercala altrove pur di averla, mentre il 30% rinuncia all’acquisto di quel brand pur di rimanere sulla medesima piattaforma di eCommerce. Lo stesso principio viene ribadito se si considera che per 1 utente su 3 l’assenza del brand online viene vissuto come un minus per l’immagine della marca ricercata.
Al di là della competizione sul prezzo, che si conferma la principale motivazione dell’acquisto (il 46,2% del campione la considera il principale driver), come si costruisce il valore dell’esperienza di acquisto sui canali di eCommerce? E su cosa possono puntare i brand per affermare la propria equity?
La ricerca mette in evidenza due aree di motivazioni. La prima fa riferimento ad aspetti meramente funzionali offerti dal sito che contemplano: la spedizione gratuita (41,9%), la sicurezza della spedizione (35%), il reso gratuito (30,9%) e la rapidità della spedizione (22,9%).
La seconda area motivazionale, invece, raccoglie gli aspetti relazionali ed esperienziali tipici del digitale: la condivisione di commenti e i rating di chi ha già acquistato (21,5%), la disponibilità di contenuti foto e video di prodotti e di servizi (12,8%), i vantaggi dedicati ai clienti online (6,6%) e i trattamenti privilegiati offerti attraverso priviledge card, private sale e fidelity card (4,3%).
Pur non essendo ancora così in alto nel ranking di scelta dei consumatori, questa seconda serie di motivazioni è destinata ad acquisire sempre più rilevanza man mano che la competizione renderà commodity gli attributi più funzionali delle piattaforme (come l’immancabile reso gratuito o la sempre più richiesta spedizione in giornata.).
In questo scenario diventa necessario per le piattaforme di eCommerce fare proprie le logiche delle marche da loro stesse distribuite e integrare le dinamiche tipiche dei canali tradizionali, in vista della costruzione di un ecosistema che offre esperienze di acquisto fluide e complete sempre più vicine ai bisogni e ai modi di vivere e di pensare dei consumatori.
Le Private label sono, tra quelli disponibili, uno degli esempi di maggior successo in tal senso. Le piattaforme di eCommerce stanno già ripercorrendo l’esperienza della GDO tradizionale che attraverso il lancio delle proprie marche private sono passate dal mero servizio alla costruzione di legami più ampi con i propri consumatori: stretching dell’offerta e dell’assortimento, cross-selling, conoscenza e relazione basata sui dati, etc.
Un’operazione che sembra aver avuto successo. Infatti, il 65% del campione intervistato dichiara di aver notato prodotti lanciati con il proprio marchio dai principali siti di eCommerce (ad esempio Amazon Basics, 8 by Yoox, etc.), e di questi il 43% dichiara di averli acquistati, mentre il 55% potrebbe acquistarli nel prossimo futuro.
E chi sono oggi i consumatori che acquistano Private label on-line? Si tratta di persone guidate dalla necessità di risparmiare o consumatori che seguono uno stile di acquisto smart? L’analisi degli acquirenti attuali mostra un profilo decisamente evoluto, concentrato su fasce giovani e adulte: per il 58% tra i 20 e 44 anni con reddito medio-alto e alto, prevalentemente coppie giovani o con figli piccoli. Mentre il consumatore potenziale rispecchia un’immagine trasversale, con accentuazioni più significative sulla GenZ.
I siti di eCommerce hanno bisogno di costruire rassicurazioni e di spingere la condivisione di informazioni tra utenti per rendere il journey digitale sempre più naturale. In questo contesto cresce il ruolo degli Influencer come leva decisiva degli acquisti online, soprattutto sui consumatori più giovani, femminili e ben istruiti.
In generale per il 30% dei rispondenti le attività di influencer marketing vengono apprezzate particolarmente, spingendo la metà di questi ad acquistare il brand promosso. Un fenomeno destinato a crescere: per la maggioranza del campione il ruolo dell’influencer risulta decisivo nella costruzione della brand equity. Infatti, il 74% trova che sia vantaggioso per la marca essere promosso sui social da un influencer e il 34% è disposto a prendere seriamente in considerazione la possibilità di acquistare il prodotto o il servizio promosso.
Gli influencer rappresentano una risorsa per compiere un salto evolutivo dalla logica peer to peer dei commenti e dei rating a una logica one-to-many in vista della costruzione di veri e propri stili di pensiero e di acquisto.
In sintesi, Private Label e Influencer rappresentano due leve che possono segnare un passaggio nel ciclo di vita del commercio digitale: da una fase più funzionale a una fase più evoluta nella gestione dell’equity di marca. Leve emergenti per costruire esperienze di acquisto sempre più vicine ai modi di vivere e di pensare dei consumatori digitali in vista dell’era dell’omni-commerce che sarà trattata nella prossima uscita.