PHD Media pubblica “Shift | A Marketing Rethink”, il punto di partenza per ricostruire il settore alla luce della rivoluzione digitale
“Un tempo la vita era più semplice. Molto più semplice per chi lavora nel mondo del Marketing”: inizia così Shift | A Marketing Rethink, il nuovo libro collettivo di PHD Media pensato per i professionisti del Marketing che vogliono cavalcare la rivoluzione digitale senza esserne travolti, che vogliono imparare come adattarsi al cambiamento, anche mettendo in discussione il modo in cui si è sempre lavorato.
La pubblicazione nasce dall’esperienza che l’ agenzia londinese ha raccolto nei suoi trentun anni di vita: un patrimonio di riflessioni che disegnano una sorta di mappa utile a navigare questi tempi così complessi. Ma Shift non è solo un manuale e assume i tratti di un vero e proprio manifesto per cercare un linguaggio diverso nella comunicazione — uno che si adatti alle nuove possibilità che si stanno aprendo sul fronte della tecnologia —, oltre a quelli di una profezia, di un momento di riflessione per capire come cambierà l’industria della pubblicità nei prossimi dieci anni.
Le teorie esposte non nascono soltanto dallo studio e dai lavori di una delle agenzie media più innovative del mondo, ma anche da un dialogo attento e proficuo con i principali esperti del settore, tra cui Andrew Robertson (CEO di BBDO Worldwide) e Byron Sharp (Direttore dell’Ehrenberg-Bass Institute), oltre a vari rappresentanti di brand come Pepsi, ASOS, Audi, e Volkswagen, ma anche di HP e molti altri coordinati da Mark Holden, Chief Strategy Officer di PHD Worldwide. Cinque i capitoli che raccontano un viaggio appassionante attraverso il mondo del Marketing: dall’inizio della rivoluzione digitale fino ai giorni nostri, e poi ancora ricostruendo tutti i possibili scenari futuri.
Qui analizziamo i primi due capitoli.
Si parte da una sorta di esplosione Cambriana che ha investito la nostra società favorendo la nascita di nuove forme di comunicazione e di habitat virtuali, quelli che pian piano stiamo imparando a riconoscere. Non è facile identificare il momento esatto in cui abbiamo iniziato questo processo, questo lungo percorso di evoluzione che ci ha portato a esistenze sempre più ibride e fluide, in continuo dialogo tra due dimensioni: quella fisica e quella virtuale. Ma PHD Media identifica il 2007 come l’anno della svolta, quello che ha dato inizio al lungo decennio che terminerà nel 2020 con una pandemia globale. In questi tredici anni sono cambiate molte cose: l’ecommerce è esploso insieme a una raccolta ossessiva di dati, gli smartphone sono diventati il nostro punto di accesso privilegiato al mondo virtuale, le piattaforme social hanno conquistato uno spazio sempre più importante nelle nostre vite tanto che oggi lì dentro ci spendiamo la metà del tempo che dedichiamo a internet: insomma, abbiamo vissuto una sorta di slittamento (uno shift appunto) dentro un habitat nuovo, quello digitale che continuerà ad evolvere verso il metaverso.
Le connessioni sono diventate sempre più veloci, e i dispositivi performanti ed economici: è così che in una manciata di anni gli utenti della rete sono passati da qualche milione alla metà della popolazione mondiale, portando una vera e propria rivoluzione anche nel campo della pubblicità. Se prima dell’esplosione Cambriana i messaggi venivano pensati in base a gruppi sociali definiti soltanto per genere ed età, oggi le piattaforme digitali consentono la trasmissione di contenuti confezionati su misura per ogni singolo utente, prodotti flessibili sia in lunghezza che in formato. Certo, questo crea non pochi problemi: “internet è uno specchio dell’umanità, ma anche una lente di ingrandimento”, si legge in Shift. Per inseguire risultati a breve termine, molte organizzazioni hanno finito per cambiare radicalmente e così in fretta da rischiare di mettere in pericolo l’immagine stessa del proprio brand.
Ma non solo: perché il lungo decennio termina con dieci mesi difficilissimi, dieci mesi vissuti “a tavoletta” che hanno portato una ridefinizione degli orizzonti del Marketing, che oggi assomiglia sempre di più a una sorta di terra di mezzo, a una striscia di confine tra tecnologia e creatività. Gli strumenti si sono moltiplicati, ma le persone non sempre hanno avuto il tempo di adattarsi: per questo siamo arrivati a una crisi di mezza età del settore, come la definisce PHD Media, che si manifesta nei modi più disparati: dalle aziende in continuo rebranding (quelle che nel libro sono definite The Madonna) alle imprese che devono rincorrere qualsiasi nuovo strumento tecnologico, convinte che la tecnologia sia una sorta di bacchetta magica (e per questo, nel testo, sono chiamate The Harry Houdini).
L’unico modo per superare questa crisi è ricostruire un ecosistema lavorativo che sia centrato sull’individuo. “A volte è necessario distruggere per costruire qualcosa di migliore”, si legge in Shift. La crisi di mezza età del Marketing è un’opportunità per ridisegnare il mercato, per valorizzare il contributo che ogni dipendente è in grado di dare alla propria azienda, nella costruzione di un’identità collettiva. Ma anche per cercare le ragioni di un’impresa al di là dei profitti, per costruire un ecosistema professionale che sia sano e sostenibile.
In un mondo che cambia velocemente, le aziende devono essere in grado di evolvere per sopravvivere, di trasformare la propria realtà rimanendo sempre autentici, di lasciare un’impronta positiva sulla propria comunità e sul mondo intero.
Come? Lo vediamo nei prossimi capitoli di Shift.