Media Key intervista: Beatrice Agostinacchio, Managing Director di Hotwire Italy
Come vi siete organizzati per portare avanti il vostro lavoro in questa emergenza sanitaria?
In Hotwire abbiamo abbracciato ormai da qualche anno il concetto di Thoughtful Working. Non è stato per noi difficile, quindi, adattarci a lavorare continuamente da casa. Disponevamo già di tutta la tecnologia necessaria per garantire una totale continuità operativa. Tutto il team ha a disposizione un PC portatile e uno smartphone, possiamo contare su metodi di comunicazione avanzati come Zoom o Slack oltre ad avere tutto in cloud. Abbiamo anche cercato di mantenere i nostri ritmi “da ufficio” per cui ci riuniamo virtualmente il lunedì mattina e abbiamo cercato di non perdere il contatto umano mantenendo dei momenti di condivisione non puramente lavorativa sia con il team in Italia sia con i colleghi all’estero.
Quali idee e nuove opportunità di comunicazione state studiando per i vostri clienti?
Con questa emergenza molte logiche a cui eravamo abituati sono mutate. In primis è cambiato l’utilizzo dei mezzi di comunicazione e di informazione da parte del pubblico. Questo ha fatto sì che alcune piattaforme prendessero il sopravvento, si pensi ad esempio ai social network. In questo periodo ci è capitato di lavorare maggiormente su campagne social o di influencer relations. D’altro canto abbiamo totalmente rivisto la concezione degli eventi: c’è stato un proliferare di webinar, strumento risultato molto utile per colmare quel distanziamento sociale obbligatorio che non ha più permesso l’aggregazione fisica.
Un’ulteriore opportunità è stata quella di affiancare i clienti nell’attività più strategica di ridefinizione totale del marketing mix. Mai come in questo momento le PR hanno dimostrato la loro strategicità e centralità per definire un preciso storytelling da declinare, poi, attraverso i vari canali della comunicazione, a partire dal piano editoriale dei canali social al paid advertising fino alla definizione di un piano media.
L’emergenza attuale ha spinto le aziende a un cambiamento nelle strategie media e a rimodulare i budget in pubblicità?
Assolutamente sì. È cambiato radicalmente il contesto e il nostro lavoro è stato proprio quello di modificare il tono della comunicazione adattandola ai sempre nuovi scenari che andavano a delinearsi. Non è stato facile perché non c’era conoscenza di quello che potesse riservare l’imminente futuro ma è stato fondamentale ascoltare per cercare di anticipare i tempi. Con molti dei nostri clienti siamo passati da una comunicazione puramente di prodotto o servizio – più strettamente commerciale – a una comunicazione di branding, che sostenesse i valori della marca, più in chiave informativa che promozionale. La flessibilità in questi ultimi due mesi è stata la leva vincente e devo dire che i clienti hanno dimostrato piena fiducia per questo approccio, portando al raggiungimento di risultati sorprendenti oltre che alla creazione di benchmark per i clienti internazionali che guardavano all’Italia come Paese pilota in quanto in anticipo rispetto all’Europa e agli Stati Uniti di almeno due settimane.
Abbiamo assistito come gran parte dei mercati a una rimodulazione dei budget dovuta in particolare a una paura iniziale e a logiche molto diffuse di contenimento dei costi. È stato marzo, infatti, che ha visto il maggiore calo, anche se in linea di massima il settore delle PR credo sia stato uno dei meno colpiti nell’ambito della comunicazione dagli effetti di questa pandemia: in molti hanno deciso di contenere i costi, ma davvero in pochi hanno optato per uno stop definitivo alla comunicazione verso l’esterno.
Certamente quando questa emergenza sarà passata le abitudini e gli stili di vita cambieranno. Quale sarà la vostra proposta per valorizzare la comunicazione delle aziende/clienti per essere sempre più vicini alle esigenze del consumatore?
È ancora molto presto per sapere come cambierà il contesto, siamo certi non si tornerà al punto di partenza. Ciò che continueremo a proporre ai nostri clienti è di non smettere di comunicare ma di allineare il tono e lo stile della comunicazione allo scenario in atto. Anche una perfetta campagna di comunicazione, estremamente creativa e con una presenza media molto elevata può essere decisamente controproducente se i messaggi che veicola sono distonici rispetto al contesto. L’attività di monitoraggio e analisi sarà sempre più cruciale. È per questo che Hotwire ha messo a fattore comune le proprie conoscenze e ha creato un hub di contenuti in costante aggiornamento – chiamata HotComms Toolkit – per supportare i professionisti del marketing e della comunicazione a orientarsi in questo complesso e delicato momento profondamente mutato dal Covid-19. Ci sono contenuti che spaziano dalla comunicazione di crisi alle opportunità offerte al marketing da strumenti quali i podcast e i video, passando per l’impatto dei social media sul ranking dei motori di ricerca e il ruolo che ricoprono in questo periodo complesso; l’importanza della misurazione; la corretta integrazione di strategia e tattica; il mantenimento e rafforzamento della brand reputation; ma anche suggerimenti di comunicazione esterna e interna per parlare efficacemente a tutti gli stakeholder, compresi i dipendenti. L’idea è quindi di assicurare un servizio completo che va dal monitoraggio del contesto per individuare gli insight utili a definire una strategia di comunicazione efficace senza mai perdere di vista l’obiettivo di business dell’azienda.
Il motto di tutto il Paese è #prontiaripartire più forti di prima. Qual è il vostro suggerimento per far ripartire l’Italia e rilanciare la comunicazione?
Credo che per ripartire alla grande serva un sistema che funzioni, non singole unità a elevatissime performance ma stand alone. Di sicuro alcune eccellenze o alcuni settori possono fare da traino, ma perché si vedano risultati tangibili e di lungo termine è necessario creare circolarità. La comunicazione in questo contesto ha un ruolo centrale perché è in grado di pervadere e oleare questo sistema oltre che supportarlo. Credo anche che il ruolo delle associazioni in questo momento sia fondamentale. Hotwire è parte di UNA – Aziende della Comunicazione Unite e della verticale Pr Hub che in tutto questo periodo si sono dimostrate un supporto utilissimo di condivisione di informazioni, best practice ma anche preoccupazioni, per supportare la nostra industry a “convivere” con questo virus e preparare il terreno per la ripartenza. Siamo all’inizio della cosiddetta fase 3, è una partita importante da giocare ma sono sicura che l’Italia – seppure all’ultimo rigore – saprà distinguersi.