Media Key

Media Key e i suoi primi 40 anni: cos’è successo nel 1988?

In occasione dei nostri quarant’anni ripercorriamo gli avvenimenti, le storie e i cambiamenti più importanti del mondo della comunicazione. Questa settimana alcune “pillole” dell’anno 1988.

La prima edizione del Key Award, il riconoscimento del Gruppo Media Key riservato alla creatività declinata sul mezzo televisivo, si celebra l’11 luglio del 1988 al Club 44 di Milano. Il premio è l’unico del suo genere a cadenza semestrale, il che consente di suddividere in due tranche tutti gli spot usciti durante l’anno. Per le prime tre edizioni il nome ufficiale dell’evento è Media Key Awards. Si parte col botto: tra gli spot premiati spicca il famosissimo ‘Milano da bere’, ideato da Marco Mignani e diventato un cult per tutti i pubblicitari. In una serata che doveva essere per pochi intimi, intervengono invece 120 fra responsabili creativi, manager d’azienda e rappresentanti di case di produzione. È l’inizio di una lunga e grande storia.


Ogilvy & Mather apre la sede di Roma per seguire meglio e più da vicino l’importante cliente Ford.


Publicis e FCB. Nasce a fine maggio l’alleanza fra i due gruppi, che dà origine a un network mondiale. In effetti le due reti si integrano abbastanza bene: FCB è forte in America, Publicis in Europa. Si forma così Publicis.FCB, controllata al 51% da Publicis Communication e al 49% da FCB. Poco dopo il gruppo Publicis.FCB darà vita in Italia a Optimedia Italia.


Aldo Biasi, dopo pochi mesi in Ata Belier, arriva in maggio come Executive creative director nell’agenzia Ted Bates, guidata da Dario Landò.


Mediterraneum è la seconda sigla di BBDO. I responsabili della creatività sono Dario Diaz e Bruno Ferlazzo.


Otep cambia denominazione diventando ‘Associazione Italiana Imprese di Pubblicità e Comunicazione’ e si apre alle agenzie attive in tutte le aree della comunicazione e, quindi, non solo alla pubblicità classica.


Jim Allman in ottobre prende il posto di Dominique Simonin come Amministratore Delegato di J.W. Thompson, l’agenzia che fa parte del Gruppo WPP di Martin Sorrell e che nell’ultimo anno ha acquisito 60 aziende di comunicazione, ciascuna specializzata in un particolare settore.


Ernesto Pala affianca Mario Ainio come Amministratore Delegato di Centro Media. In gennaio è nominato Presidente di AMA, l’associazione delle agenzie media.


CGSS e Bélier. L’agenzia torinese CGSS, fondata nel 1968 e guidata da Silvio Saffirio e Pietro Gagliardi, entra a far parte del network Bélier (il primo gruppo francese nell’advertising) che ha definito una partnership con il network inglese WCRS, del quale fa parte anche l’agenzia americana di Jerry Della Femina, uno dei più grandi creativi di questi anni. CGSS, che ha chiuso il rapporto con Kenyon Eckhardt, cede al network la maggioranza delle sue quote.


Young & Rubicam Italia compie 25 anni. Per l’occasione Ugo Castellano, Amministratore Delegato, e Luigi Rinaldi organizzano il 24 marzo un’originale festa all’Hotel Principe di Savoia di Milano con la partecipazione di Alex Kroll, Chairman e Ceo di Young & Rubicam Worldwide, e in particolare con ‘gli uomini che sono nati professionalmente in Piazza Duse’. Fra questi figurano Gianni Muccini, Giorgio Fabbri, Alberto Levi ed Emanuele Pirella.


Onorificenze al merito della Repubblica. Il 5 maggio, così come l’anno prima, il Presidente della Repubblica Francesco Cossiga premia dieci professionisti della comunicazione conferendo loro l’ambito riconoscimento dell’Ordine al merito della Repubblica. Alla presenza di Luigi Lucchini (Presidente di Confindustria), Gianni Cottardo (Presidente di AssAP), Giulio Malgara (Presidente di Upa) e Marcello Inghirami (Presidente di ICE), il Capo dello Stato conferisce le onorificenze a:

Gian Luigi Botter: Presidente di Foote, Cone & Belding Italia, una delle agenzie più importanti, ha dato alla pubblicità, all’interno di una strategia ad ampio raggio internazionale, notevoli apporti in termini di ricerca della creatività e di razionalità nell’organizzazione operativa. Sensibile alle esigenze di un impegno comune, è stato a lungo promotore e coordinatore delle attività associative delle agenzie e ha presieduto con autorevolezza e prestigio AssAP e il suo Centro Studi.

Brandolino Brandolini D’Adda: esperto di problemi della comunicazione aziendale nel loro intreccio e quindi padrone di una visione complessiva del sistema, ha portato la voce italiana nel mondo come ambasciatore dei progressi e dei traguardi raggiunti dal nostro Paese.

Edoardo Teodoro Brioschi: studioso dei problemi economici della pubblicità, è fin dal suo avvio titolare del corso in materia, tenuto presso l’Università Cattolica di Milano. Entrato nel settore pubblicitario nel 1964, ha operato sia in agenzie di pubblicità sia svolgendo attività consulenziale a favore di aziende ed enti in parallelo all’attività di docente. Ha ricoperto inoltre l’incarico di Presidente di TP per molti anni, assicurando un decisivo impegno per la qualificazione professionale degli operatori della pubblicità.

Enrico Cagnato: ha dedicato alla comunicazione pubblicitaria una spiccata professionalità e un appassionato impegno. Superando schemi di stretta competenza aziendale, ha dato la sua disponibilità a numerose iniziative di respiro più ampio, soprattutto nell’ambito associativo. È stato per otto anni consigliere nazionale dell’Associazione Italiana Tecnici Pubblicitari e ha curato l’organizzazione e l’immagine globale del Congresso, la campagna pubblicitaria e la pianificazione media.

Gian Luigi Falabrino: la sua lunga carriera inizia nel 1950 come assiduo collaboratore di quotidiani e periodici. Lo ritroviamo poi addetto alle relazioni pubbliche di Shell, copywriter e Account Executive alla CPV Italiana e, alla fine degli anni ’60, Direttore Clienti di Lintas Italia. Dal 1970 al 1980 è Direttore generale di UPA. È stato inoltre Vicepresidente del Capitolo Italiano della I.A. e Vicepresidente di TP. Parallelamente alla professione di pubblicitario svolge l’attività di docente. Come libero professionista ha curato per importanti aziende il coordinamento della politica integrale della comunicazione, delle pubbliche relazioni, delle sponsorizzazioni e dei contatti con la stampa.

Carlo Livi: inizia la sua carriera all’IRI nel 1950, poi passa in Rai nel 1958. Diviene Capo del servizio opinioni nel 1962, Direttore della programmazione nel 1966, Direttore della segreteria tecnica nel 1969 e Direttore Generale per i supporti nel 1978. Convinto assertore della necessità che la comunicazione sia studiata e verificata nel profondo delle sue espressioni, ha favorito la nascita di nuove ricerche fino alla costituzione dell’Auditel.

Riccardo Ricas Castagnedi: pioniere della pubblicità, ha seguito e valorizzato costantemente questa forma di comunicazione. Ha dato la sua preziosa collaborazione alle istituzioni autodisciplinari ed è stato Presidente del Touring Club dal­ 1984 al 1988. La sua lunga carriera nella pubblicità inizia in Sipra nel 1949. È stato fra l’altro l’ideatore del Carosello. Nel 1959 gli viene affidata la direzione generale della pubblicità del gruppo Rizzoli. Nel 1961 costituisce una sua azienda editoriale e pubblicitaria, PRS. Oltre alla Presidenza di Selezione dal Reader’s Digest è stato Presidente di FIPP (Federazione Internazionale della Stampa Periodica), di FAIP (Federazione europea degli Editori di Periodici), di AEVPC (Associazione europea della Vendita per Corrispondenza) e di EAT (European Advertising Tripartite).

Sergio Travaglia: alla guida di Unilever per molti anni, ha privilegiato il marketing come scelta strategica fino a diventare scuola per moltissimi e qualificati operatori. Ha avuto una spiccata attenzione alla pubblicità e al prodotto di marca. È stato esponente di primo piano del mondo confindustriale. Entrato in politica, è stato eletto Senatore della Repubblica nelle file di Forza Italia nelle elezioni del 2001.

Renato Zari: Presidente di Nestlé, ha costantemente riconosciuto nella comunicazione pubblicitaria una componente essenziale delle attività d’impresa, assegnando a essa finalità di vero e proprio investimento produttivo. Ha rappresentato il settore alimentare presso importanti associazioni di categoria, quali AIIPA (Associazione Italiana Industriale Prodotti Alimentari) e Assolombardia.

Don Leonardo Zega: sacerdote dell’Ordine dei Paolini, ha saputo dirigere con mano esperta Famiglia Cristiana, un settimanale di attualità giunto ai più alti livelli di diffusione e dai contenuti estremamente qualificati. La sensibilità umana, la straordinaria capacità comunicativa e la disponibilità verso tutti fanno sì che a lui si rivolgano dipendenti, collaboratori e lettori con la certezza di essere consigliati.


Centromarca. Il 15 e 16 giugno, al teatro Manzoni di Milano, Vittorio Merloni, alla scadenza del suo mandato di Presidente di Centromarca, organizza uno dei più importanti simposi sul marketing dal titolo ‘Marketing del futuro’. Partecipano 1.200 persone. Una trentina dei più autorevoli futurologi, scenaristi, esperti del marketing e del management discutono del futuro dell’impresa, della società, del consumatore e della comunicazione. Particolarmente brillanti gli interventi di John Naisbitt, Alvin Toffler e Abel Aganbrghian, ideologo della Perestrojka.


Anna Scotti, Presidente da circa tre anni di J.Walter Thompson (dove ha iniziato la sua carriera 28 anni prima) e unica donna della pubblicità insignita del titolo di Commendatore, decide di diversificare la propria esperienza professionale accettando l’incarico di coordinare a livello mondiale le attività pubblicitarie del Gruppo Pirelli.


NEL MONDO DEI MEDIA - 1988
Nasce Donna Moderna.
Nel marzo 1988 viene lanciato il settimanale mondadoriano Donna Moderna, diretto da Edvige Bernasconi. Sarà una delle iniziative editoriali di maggiore successo di quegli anni. A lato, la campagna pubblicitaria in appoggio al lancio.


Lorenzo Suraci, proprietario della discoteca Capriccio di Arceno (Bergamo), acquista e rende operativa RTL. Progressivamente Suraci copre con la stessa frequenza (102,5) dapprima il Nord e poi l’intero territorio. Per questo motivo RTL 102.5 è la prima radio commerciale (esclusa quindi la Rai) a essere trasmessa in isofrequenza. L’evoluzione più importante per l’emittente avrà luogo però nel 2007, allorché la radio nazionale RTL 102.5 e Hit Channel confluiranno in un unico sistema, dando vita a quella che verrà chiamata ‘radiovisione’ e cioè la capacità per il pubblico di fruire i suoi programmi anche attraverso Tv e internet.


Piemme, la concessionaria per la gestione della pubblicità de Il Messaggero all’epoca di proprietà della Montedison di Schimberni, fondata da Michele Muzii, diventa operativa.


Il Venerdì/‘7’: secondo i dati dell’indagine Isegi, il primo confronto fra i magazine de La Repubblica e del Corriere della Sera si risolve a favore del primo. Il Venerdì ottiene infatti 4.367.000 lettori contro i 2.684.000 di ‘7’.


Alberto Rusconi rescinde in dicembre il contratto di concessione con la Sipra un anno prima della scadenza, pagando una penale di circa tre miliardi. Dal 1989, quindi, la nuova struttura interna per la raccolta della pubblicità (guidata da Dante Secchia con Piero Mezzanzanica come Direttore Vendite e con un centinaio di agenti e produttori) può operare sul mercato partendo da una raccolta pari a 158 miliardi di lire (quella delle testate Rusconi nel 1988); a questa occorre aggiungere i 25 miliardi di Edimoda.


VNU business Group acquisisce il 49% del gruppo Editoriale Jackson di Milano.


Audiradio viene istituita in febbraio da UPA e AssAP. La società avrà il compito di rilevare le audience radiofoniche dei circuiti e delle singole emittenti. Si prevede che, con le forniture di dati certi e super partes, il mercato pubblicitario darà maggiore importanza al mezzo radiofonico.


Convegno outdoor. Il 5 e 6 febbraio si tiene il quarto Convegno AAPI-AssAP, dedicato agli aspetti tecnici della pianificazione dell’affissione. Emergono sostanzialmente due novità: il modello di pianificazione MQA 14, specifico per le affissioni, presentato da Arcangelo Di Nieri; e la ricerca Impact di Doxa e Remark, presentata da Maria Teresa Crisci, nella quale per la prima volta viene esaminato il mezzo outdoor da un punto di vista qualitativo.


Italia Oggi. In luglio la Montedison acquista da Cabassi, un noto finanziere, la Finedit 2000. Così facendo Raul Gardini affianca a Il Messaggero, già di proprietà Montedison, Italia Oggi.


1000 lire per un quotidiano. Il primo agosto scatta l’ennesimo aumento del prezzo di copertina dei quotidiani: da 900 lire si passa a 1000 lire.


Gli equilibri dell’editoria italiana. Sembra una partita a quattro: Agnelli, Berlusconi, De Benedetti e Gardini. In ottobre la situazione è la seguente: il gruppo Fiat controlla La Stampa di Torino e, tramite la finanziaria Gemina, il gruppo Rizzoli (Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport, Il Mondo, L’Europeo, Amica e un’altra ventina di periodici); Carlo De Benedetti controlla, insieme ai Formenton, la Mondadori (Panorama, Grazia ecc.), ma è anche un forte azionista del gruppo Caracciolo (La Repubblica, L’Espresso e alcuni quotidiani locali); Raul Gardini è proprietario de Il Messaggero e Italia Oggi, ha una quota non trascurabile Rizzoli e vanta ottimi rapporti con il gruppo Monti-Riffeser; Silvio Berlusconi, infine, non è soltanto il re delle televisioni private e il proprietario de Il Giornale e di Tv Sorrisi e Canzoni, ma è anche un forte azionista di Mondadori, dove la sua quota, sommata a quella di Leonardo Mondadori, suo alleato, è seconda soltanto a quella di De Benedetti-Formenton.


Master in comunicazione d’impresa. In ottobre Publitalia, con il patrocinio del comune di Milano, promuove il primo Master in comunicazione d’impresa. Venticinque giovani selezionati, impiegati a tempo pieno fino a giugno 1989, diventeranno manager in comunicazione.


Ispipress ’88/1: caratterizzata dagli scioperi e dalla prima misurazione dei supplementi, l’indagine sulla readership della stampa periodica evidenzia elevati valori di lettura per Il Venerdì (4.367.000 lettori). Più distanziati il supplemento del Corriere, ‘7’, che registra una readership di 2.684.000, e il supplemento Magazine, che esce in contemporanea con La Nazione, Il Piccolo, Il Resto del Carlino e Il Tempo.


Isegipress ’88/2: l’indagine di rivelazione delle readership dei quotidiani risente più dell’Ispipress delle due ondate di scioperi che hanno provocato la mancata uscita dei quotidiani per 10-15 giorni, a seconda della testata. I risultati evidenziano incrementi per Il Messaggero, La Sicilia, Il Giornale, La Gazzetta dello Sport. Italia Oggi, alla sua prima rilevazione, ottiene 205mila lettori.


Audiradio ’88: in ottobre vedono la luce i risultati della ‘mega-indagine’ Audiradio, costata tre miliardi di lire. Con oltre 16mila interviste a domicilio e ben 136mila interviste telefoniche e con un universo dilatato ai ragazzi da 11 a 14 anni, ha messo in evidenza le radio private. Gli operatori hanno dovuto attenderla per più di tre anni; un’attesa che aveva creato qualche ostacolo al flusso pubblicitario sul mezzo radiofonico. I migliori risultati sono messi a segno dalla Sper, per i circuiti, e da Rete 105, Deejay Network, Radio Monte Carlo, Gamma Radio e Dimensione Suono, per le reti private. Ancora una volta Luca Montrone, con Radio Norba, domina in Puglia e in Lucania.


Massimo Momigliano, Amministratore delegato di Opus Proclama, è eletto Presidente di SAWA per gli anni 1989 e 1990. SAWA è l’associazione che ha istituito il Festival internazionale del film pubblicitario (iniziato a Venezia nel 1954 ma poi proseguito a Cannes) e raggruppa le organizzazioni che raccolgono la pubblicità per il cinema. Per l’Italia ne fanno parte Opus e Sipra.


Bilanci dei quotidiani. È pubblicato a novembre uno studio di Media Key sui bilanci di 59 quotidiani dal 1984 al 1987, apparso in novembre dal quale emerge che, su 100 lire di ricavi netti, 44,3 sono relativi in media a ricavi pubblicitari e 55,7 a ricavi dalle vendite in edicola. Un rapporto ben lontano da quello dei principali periodici, che è intorno a valori rispettivamente di 60 e 40. Gli incrementi dei ricavi netti in pubblicità dal 1985 al 1987sono rispettivamente di 18,9%, 24,7% e 21,5%, mentre gli aumenti per i ricavi sono di 10,8%, 19,5% e 18,4%: risultati che testimoniano di un triennio d’oro per i quotidiani.


Meridiani, lanciata dall’Editoriale Domus, è una rivista che non si rivolge ai turisti usa-e-getta del mondo globalizzato ma ai veri appassionati che amano anche ‘leggere e andare più a fondo nella realtà delle cose’, scrive il direttore Massimo Jevolella. Meridiani propone percorsi accuratamente tracciati attraverso i contributi di autori scelti che coniugano arte, letteratura, mitologia e società.


I PREMI DEL 1988
Pubblicità:

Festival Sawa del film pubblicitario (Cannes)
Film: Grand Prix: Volkswagen ‘Lancio Passat’ (ag.: DDB Needham, Londra; cdp: Paul Weiland Film, Londra; regia: David Garfath) – Gran Bretagna
Italia: Leone d’Oro: Anti-Aids ‘Love’ (ag.: Craig Bell; cdp: NPA; regia: Phil Marco)
2 Leoni d’Argento: Igino Mazzola ‘Tonno Maruzzella’ (ag.: Conquest Europe; cdp: FilmMaster); 
Charro ‘Beauty Bros V: Renaway’ (ag.: Soncini&Ginepro/Charro Kira Films/N.Bush)
2 Leoni di Bronzo: Edif ‘Elle Magazine’ (ag.: McCann Erickson/Fadear/Snapper AT MCMM)
Panasonic ‘Technics Hi-Fi Casa’ (ag.: J. Walter Thompson; cdp: FilmMaster)
Giurati Italia: Milka Pogliani, Gavino Sanna

Cinema
Academy Awards

Oscar per il miglior film: L’ultimo imperatore (The last emperor) di Bernardo Bertolucci (Gran Bretagna/Italia/Cina/Francia)
Mostra del Cinema di Venezia
Leone d’Oro: La leggenda del santo bevitore di Ermanno Olmi (Italia)
Festival di Cannes
Palma d’Oro: Pelle alla conquista del mondo (Pelle erobreren) di Bille August (Danimarca)