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Il valore complessivo dei brand della classifica “Kantar's BrandZ Top 30 Italian brands” è cresciuto del 12% nell'ultimo anno raggiungendo i 128,7 miliardi di dollari, una crescita doppia rispetto a quella del PIL italiano nel 2021 (6,5%). Negli ultimi quattro anni i brand italiani sono cresciuti in valore del 51%. Il "Made in Italy" è sinonimo di qualità e continua a trainare la crescita internazionale dei brand del lusso e non solo, come dimostrato da Ferrari (n.5), Ferrero Rocher (n.11), Nutella (n.9) e Pirelli (n.16). I brand italiani spesso raccontano la loro storia di origine e promuovono le qualità e le caratteristiche che hanno reso i loro prodotti rinomati e desiderati in tutto il mondo. 

Contrariamente a gran parte del mondo, l'Italia ha vissuto lo scorso anno un brillante momento internazionale. Recentemente contrassegnata da The Economist come "Paese dell'anno", ha avuto una ripresa economica più rapida della maggior parte dei paesi limitrofi, sostenuta in parte da un rapido ritorno della domanda dei suoi prodotti oltreoceano, dove i consumatori apprezzano particolarmente il "Made in Italy".

I brand di lusso italiani continuano a contribuire alla crescita di valore della classifica Top 30, con otto brand che rappresentano il 44% (pari a 57,2 miliardi di dollari) del valore totale del brand. Le marche del lusso generano la crescita maggiore in valore assoluto anno dopo anno (più di 9 miliardi di dollari), con Bvlgari, Fendi e Prada che hanno registrato una crescita significativa del valore del brand durante l'ultimo anno.

Il valore di Fendi è cresciuto maggiormente, del 47% (pari a 4,7 miliardi di dollari), sostenuto dal revival di articoli iconici e vintage e dalla collezione Fendace, un mash-up senza precedenti frutto della collaborazione tra Fendi e Versace, nata dalla volontà del nuovo direttore creativo Kim Jones di celebrare la rinnovata partnership.

Gucci ha mantenuto, per il quarto anno consecutivo, la sua prima posizione in classifica come brand italiano di maggior valore, con un valore del brand pari a 37,9 miliardi di dollari. Dopo 100 anni di attività, Gucci definisce la sua unicità grazie alle nuove collezioni altamente creative e alla premium brand experience su tutti i canali, con un focus particolare sul digitale. Il valore del suo brand è quasi pari a un terzo del valore totale (128,7 miliardi di dollari) di tutti i brand italiani in classifica, e vale oltre tre volte il valore del brand Enel che mantiene il secondo posto in classifica (pari a 12,6 miliardi di dollari), grazie al suo modello di business sostenibile e integrato.

Versace è l’unico newcomer di quest'anno. Il suo posizionamento glamour, sostenuto da alcune delle più grandi celebrità del mondo che sfoggiano abiti Versace, e la visione del design audace e coraggiosa di Donatella Versace hanno contribuito a guidare la crescita del fatturato globale dell'81% nel primo semestre 2021.

Nonostante la crescita dei brand, Federico Capeci - Managing Director di Kantar Italia, Grecia ed Israele – invita i brand italiani a non dimenticare il ruolo che la comunicazione gioca nel mantenerle forti e prestigiose: "Eccellere con prodotti innovativi e una superba brand experience non sono più elementi sufficienti per garantirsi il successo. I brand devono aprirsi ai nuovi valori dei consumatori, più propensi ad acquistare da marche in linea con le proprie idee e convinzioni. Questi ultimi, infatti, non pensano più solo a come i prodotti sono stati realizzati, ma da chi, in quali condizioni, e se le materie prime sono sostenibili. Il brand Gucci, per esempio, ha affrontato questa sfida a testa alta: non promuove solo tessuti, pelletteria e pietre preziose, ma dimostra anche impegno e autenticità.

La nostra analisi mostra che l'exposure è una delle maggiori leve di crescita dei brand; ma le marche stanno facendo abbastanza per dimostrare chiaramente che i loro prodotti e servizi soddisfino le esigenze di un consumatore più coscienzioso con contenuti convincenti?", ha continuato. "Poiché il prestigio che i brand italiani acquisiscono attraverso le esportazioni all'estero rischia di essere impattato dall'instabilità, dall'inflazione e dall'aumento dei costi delle materie prime, vi è una maggiore necessità da parte dei brand che i consumatori comprendano correttamente il loro vero valore".

La classifica “Kantar BrandZ Top 10 Most Valuable Italian Brands 2022”

Altri punti chiave dell'analisi sono:

• Essere percepiti come innovativi è una chiave fondamentale per accrescere il valore del brand - Tuttavia, rispetto a quelli di altri Paesi, i brand italiani non hanno ancora sfruttato appieno questa opportunità di crescita.
• 11 categorie sono rappresentate nella classifica - Automotive, Energia, Food & Beverage, Assicurazioni, Telecomunicazioni, Lusso e Utilities sono tutti settori con brand presenti nella classifica Top 10, a dimostrazione della eterogeneità dei brand italiani.
• Guidare la crescita nel settore automotive - Fiat (n.18) e Ferrari (n.5) hanno dimostrato di saper navigare in tempi difficili dove il settore automobilistico è stato duramente colpito dalla necessità di trasformazione. Celebrando il suo anniversario di 150 anni, Pirelli (n.16), è la prima azienda al mondo a sviluppare pneumatici certificati dal Forest Steward Council in gomma naturale e rayon, prova del suo impegno ad utilizzare risorse eco-sostenibili.
• Comfort food - Kinder (n.3) ha visto un aumento del valore del proprio brand del 10% nell'ultimo anno. Ha beneficiato della domanda di confort food nelle proprie abitazioni durante la pandemia. Anche l'amato brand di pasta Barilla (n.24 nella classifica) e il produttore di cioccolato top gamma Ferrero Rocher (n.11) sono cresciuti in valore grazie a questa tendenza. 
• Fare leva sulla comunicazione di brand, come driver della brand equity: rispetto ai brand stranieri, le marche italiane potrebbero migliorare la loro brand communication per incrementare maggiormente la brand equity. I brand devono essere abbastanza coraggiosi da sviluppare campagne di comunicazione efficaci e che possano avere un impatto sulla loro target audience. In questo senso, Barilla si è classificato come Top Performer nelle attività di comunicazione.