Approcci analitici avanzati a supporto del Brand nella ripresa per decisioni più efficaci e consapevoli
Come affrontare l’impostazione delle iniziative di Marketing per la ripresa? Molti Brand sono alle prese con sfide importanti di sostegno alla domanda del proprio Brand in questa fase 3. Per questo Kantar ha aperto il confronto in un webinar “The Role of Brands in Shaping a New Normality: an Analytics Enhanced Approach” condividendo riflessioni ed insight utili ai Marketer per indirizzare i processi strategici dei prossimi mesi. Ne hanno parlato, insieme a Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel, Kantar, Mauro Fusco - Head of Analytics & Data Strategy, Europe Region, Paolo Della Torre e Roberto Rossi, rispettivamente Head of Analytics e Head of Media, Italy.
“Come generalmente accade nei momenti di crisi, e lo abbiamo visto e sperimentato purtroppo con una certa frequenza negli ultimi vent’anni, inizialmente può emergere la tentazione di reagire e pensare con una logica di breve termine per fronteggiare le difficoltà, ma è fondamentale non perdere la prospettiva di lungo termine e mantenere una visione chiara sulle strategie di marca - ha commentato Mauro Fusco, Head of Analytics & Data Strategy, Europe Region. I Consumatori si aspettano che le marche abbiano un ruolo in questa crisi e il loro impegno potrà contribuire a rafforzare la propria corporate reputation. Il ruolo del Brand in un momento di incertezza, come quello che stiamo vivendo e che ricorre nei momenti di crisi, è dunque quello di fornire rassicurazione e affidabilità. La marca è infatti una garanzia riconoscibile di qualità, una immediata semplificazione del processo di scelta, un modo per velocizzare le decisioni d’acquisto”.
I risultati provenienti dal COVID-19 Barometer*, che Kantar ha attivato fin dai primi giorni del lockdown, per monitorare il contesto e le implicazioni per le marche, insieme a BrandZ 2020**, lo confermano con dati chiari anche a livello globale.
L'importanza della responsabilità per la corporate reputation si è triplicata negli ultimi 10 anni, secondo BrandZ***: i Brand percepiti dai consumatori come più fidati e responsabili al livello globale, tendono a sovraperformare, superando la concorrenza e sostenendo la crescita del Brand Value.
L’approccio analitico e di data integration offre alle marche insight e informazioni indispensabili per supportare i processi previsionali necessari in questa fase, processi che vedono anche la necessità di rivisitazione ed ottimizzazione delle strategie per adattarle al nuovo contesto.
Diventano pertanto rilevanti i supporti informativi di data integration che grazie a modelli analitici avanzati, come quelli di Demand Forecasting, integrano fonti diverse di dati, e contribuiscono a quantificare i cambiamenti del contesto per meglio pianificare il prossimo futuro. Queste, insieme alla comprensione dell’efficacia delle iniziative attivate, per l’ottimizzazione di quelle future sono i temi che più frequentemente sono oggetto di approfondimento da parte dei Brand in questo periodo.
Le prime sono infatti utili per rivedere l’andamento della domanda per il futuro, e ritarare coerentemente le attività di Marketing; le seconde per valutare come ottimizzare le attività di Marketing secondo la loro efficacia, nel breve e nel lungo termine.
“Dobbiamo sempre considerare l’effetto complessivo delle attività di comunicazione e marketing – ha commentato Paolo Della Torre, Head of Analytics, Italy. Ogni iniziativa di comunicazione genera infatti due distinti impatti: il primo, più chiaro, è quello diretto sulle vendite. Si comunica, si attiva il consumatore, si risveglia la domanda, si vende. Il secondo, forse meno evidente ma altrettanto importante è l’effetto di lungo periodo: si comunica per condividere un messaggio per creare identità e posizionamento per la marca e la sua offerta. Questi messaggi generano una predisposizione nei confronti del brand che si traduce in vendite nel medio-lungo termine. Solo un’analisi integrata degli effetti di breve e lungo periodo può evidenziare il corretto contributo del Media. Secondo i dati dei nostri Database, che aggrega i risultati di tutti gli studi condotti a livello globale, gli investimenti in comunicazione spiegano il 28% delle vendite complessive, di cui il 13% è imputabile direttamente alle reazioni di breve mentre il restante 15% al contributo di lungo termine mediato dalla predispozione che il media ha costruito nel tempo”.
Roberto Rossi, Head of Media, ha aggiunto: “Per ripartire è necessario porre l’attenzione su 3 aspetti che, già veri nel periodo pre pandemia, risultano essere ancor più importanti oggi: bilanciare con attenzione attività di performance e di branding, per fronteggiare le più impellenti necessità di breve periodo ma mantenendo la traiettoria per una crescita lungo termime; valorizzare il ruolo della creatività tenendo bene a mente le peculiarità dei contesti in cui verrà fruita, per sfruttare appieno l’efficacia di ogni singolo contatto; e massimizzare le sinergie tra touchpoint: on/offline, pain/non paid”.
“In questo momento di revisione delle strategie è fondamentale risintonizzarsi con le nuove abitudini ed atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei molteplici touchpoint che le marche possono utilizzare per sostenere il brand, creare predisposizione e differenziarsi dalla competition. Investire sul proprio Brand è quanto di meglio si possa fare nei momenti di crisi: le marche più forti sono quelle che riescono infatti a riprendersi prima delle altre, e BrandZ anche quest’anno ce lo ha confermato. È importante predisporre sistemi di misurazione e comprensione di quanto sta così velocemente cambiando nel consumatore e nelle fruizioni, e che impatterà sulla domanda futura. Attraverso sistemi di data management che usano modelli analitici avanzati, oggi è possibile identificare le modalità di attivazione più efficaci e misurarne l’impatto al fine di ottimizzare le risorse a disposizione, certo ridotte in momenti cosi difficili”.