Microsoft Advertising: il Dwell Rate è la migliore unità di riferimento per la misurazione del digital branding
Microsoft Advertising lancia oggi un appello al settore pubblicitario, chiedendo di adottare il Dwell Rate come unità di riferimento per la misurazione di campagne di digital branding e di riservare l’impiego di Click-Through Rate (CTR) e page impression alle sole campagne direct response. L'invito all'azione è stato lanciato in occasione dell'evento Creative Confidential tenutosi a Milano, un incontro con clienti e agenzie dedicato all'analisi dei metodi di misurazione dell'efficacia della pubblicità online alla creatività e alla condivisione di idee e ispirazioni nella costruzione del brand. Nel corso dell’evento, è stato presentato il caso della campagna Web “La Vie en Rosato” di Martini & Rossi per il nuovo Martini Rosato.
L'iniziativa è supportata da uno studio approfondito intitolato Dwell on Branding, condotto da Microsoft in collaborazione con Eyeblaster per analizzare l'efficacia del Dwell rate nel contesto delle campagne di costruzione del brand.
La ricerca, basata su un campione di venti diverse campagne pubblicitarie online condotte in Europa nell'arco di sei mesi che combina dati di Eyeblaster e comScore, ha esaminato l'effetto del Dwell rate (calcolato moltiplicando la quantità di tempo trascorso da un utente su un annuncio pubblicitario per il tasso di interazione) sul comportamento dell'utente in seguito all’esposizione ad un annuncio pubblicitario.
I risultati mostrano che quanto più è alto il Dwell rate di un annuncio pubblicitario, più positivo sarà l'atteggiamento del consumatore nei confronti del brand in seguito alla visualizzazione dello spot.
Lo studio sottolinea come le campagne con un Dwell rate elevato siano tre volte più efficaci nello stimolare attività di ricerca del brand rispetto alle campagne con un Dwell rate più basso. Inoltre, le campagne con un Dwell rate elevato hanno fatto registrare un miglioramento del 69% nella capacità della campagna di aumentare le visite al sito del brand e la quantità di page impression e di tempo speso sul sito stesso.
Massimo de Magistris, Advertising, Agency Sales Director di Microsoft Advertising commenta: “Il successo di un annuncio pubblicitario si basa per il 75% sulla creatività e per il 25% sulla sua programmazione media. Con l’evoluzione degli strumenti e delle tattiche per attrarre l'attenzione degli internauti, cresce l'esigenza di adottare un metodo di misurazione in grado di valutare adeguatamente la reazione del pubblico ad un annuncio pubblicitario e la sua interazione con esso in tempo reale. Se si basa la valutazione del successo di una campagna di branding esclusivamente sul CTR, si rischia di bollare come non riuscite campagne in realtà efficaci. Il Dwell rate affronta direttamente questo problema, mettendo a disposizione di agenzie pubblicitarie e inserzionisti uno strumento in grado di far comprendere meglio il reale impatto delle campagne di marketing online sul proprio brand”.
Nonostante gli utenti non clicchino necessariamente sugli annunci pubblicitari come avviene con le campagne direct response tradizionali misurate tramite CTR, accade spesso che passino una notevole quantità di tempo a interagire con l'annuncio. Questo è particolarmente vero per gli annunci interattivi o Rich Media, un'area di investimento che sta prendendo sempre più piede tra agenzie e inserzionisti.
Dean Donaldson, direttore Digital Experience di Eyeblaster, commenta: “I nostri dati indicano una probabilità che gli utenti si soffermino a lungo su un annuncio Rich Media 25 volte superiore rispetto alla probabilità che effettivamente lo clicchino. Il tempo medio speso a interagire attivamente con questo tipo di annunci è di 53 secondi, che equivale quasi a guardare intenzionalmente due spot televisivi di 30 secondi ciascuno”.
Il Dwell rate offre ad agenzie e inserzionisti l'opportunità di ricollegare il digital advertising a forme più tradizionali di pubblicità dal punto di vista della valutazione. Spiega De Magistris: “Sottovalutando l'efficacia del Dwell rate, agenzie e inserzionisti perdono l'opportunità di misurare in modo più preciso l'efficacia della pubblicità digitale rispetto a media tradizionali, quali televisione, radio e stampa. Il dwell rate è una misura molto precisa del tempo effettivamente speso su un annuncio pubblicitario e in tal senso è simile alle tradizionali OTS (Opportunities To See), utilizzate in altri contesti comunicativi. Per questo motivo è molto più semplice da comprendere e valutare”.
La ricerca Dwell on Branding di Microsoft dimostra chiaramente la necessità di un cambiamento nel settore digitale. Per le campagne mirate alla fidelizzazione al brand e alla creazione di un'identità sulla rete, la misurazione dell'efficacia deve abbandonare il Click-through Rate (CTR) per abbracciare il Dwell rate.
Per ulteriori informazioni su come scaricare lo studio Dwell on Branding di Microsoft, visitare l'indirizzo http://advertising.microsoft.com/italia/creative-confidential.
Microsoft
Chiara Mizzi
PR Manager Microsoft Consumer & Online Italy
chiaram@microsoft.com
Edelman
Leonardo Valente
leonardo.valente@edelman.com
Alberto Mengora
alberto.mengora@edelman.com
« Dalla poltrona del cinema a quella... Sound PR entra a far parte del...»