Danone: Activia porta il relax in vacanza

Activia Danone torna on air con una nuova campagna di comunicazione che vede nuovamente Alessia Marcuzzi come testimonial. Stavolta il soggetto è prettamente estivo e balneare, per sottolineare come Activia consenta di godersi appieno le vacanze perché aiuta a ritrovare la naturale regolarità intestinale.    

di Gianni Martinelli

È una bellissima giornata di sole e siamo su una spiaggia assolata, lambita da un mare azzurro e cristallino. Alessia Marcuzzi passeggia sulla battigia e chiede a una ragazza seduta su una sdraio, evidentemente sua amica, se ha voglia di andare a fare un tuffo in mare con lei. La ragazza declina l’invito rispondendole che si sente troppo a disagio: in vacanza il cambio di abitudini la fa sentire gonfia come una ciambella, ed è quindi costretta a rimanere vestita in spiaggia anziché andare a farsi un bagno rinfrescante. A questo punto Alessia le consiglia Activia di Danone, che giorno dopo giorno agisce sull’intestino e aiuta a ritrovare la naturale regolarità. Qualche giorno dopo ritroviamo la stessa ragazza in mezzo al mare che fa il bagno con il proprio bambino: grazie ad Activia il gonfiore è sparito, la ciambella si è sgonfiata e lei finalmente può godersi l’estate.
Oltre ai fermenti lattici dello yogurt, Activia contiene infatti l’esclusivo Bifidus actiregularis, selezionato presso il centro Danone Research. Parecchi studi lo dimostrano: abbinato a un’alimentazione equilibrata e a uno stile di vita sano, Activia è un prezioso alleato nel favorire la regolarità intestinale in modo naturale e nell’aiutare a dimenticare tensioni, stress e cattivo umore. La nuova campagna pubblicitaria, on air da domenica 1 giugno, conferma quindi Alessia Marcuzzi come testimonial di Activia Danone. Lo spot viene trasmesso sulle principali emittenti televisive generaliste nazionali e sulla piattaforma satellitare SKY nei formati da 7, 15 e 30 secondi (ma vi è anche un formato speciale da 25+5 secondi). L’agenzia è Y&R, con la direzione creativa di Nicola Barracchia, con cui hanno lavorato l’art director Leidy Galindo e la copywriter Mary Apone. La casa di produzione è ITC Tools, con Emanuela Cavazzini executive producer, mentre la regia è di Emmanuel Jespers.
Abbiamo chiesto a Fabio Cella, Brand manager senior di Activia, quali fossero gli obiettivi di marketing che Danone si era proposta di realizzare con questo film.
“L’obiettivo del nuovo spot”, è la sua risposta, “era quello di risultare sempre più rilevanti per i nostri consumatori utilizzando un’insight stagionale: in vacanza il senso di gonfiore addominale può creare non pochi disagi, dalla prova costume alla difficoltà di lasciarsi andare e divertirsi in compagnia. Il benefit del prodotto rimane sempre lo stesso: la naturale regolarità. L’end benefit proposto dal nuovo spot è invece: ‘goditi l’estate!’”
“Il film”, continua Fabio Cella, “mostra la
classica scena di un incontro fra due amiche dove una delle due, la testimonial Alessia Marcuzzi, dà all’altra un buonissimo consiglio per un problema specifico, ben conosciuto da entrambe. Alessia è ormai testimonial Activia da quattro anni e incarna perfettamente l’immagine del brand in quanto è una persona giovane ma saggia, salutista e solare, molto vicina
al pubblico e quindi ai nostri consumatori”.
“Per quanto riguarda invece il rapporto con l’agenzia creativa e la casa di produzione”, conclude Fabio Cella, “devo dire che siamo molto soddisfatti di queste collaborazioni, così come del lavoro svolto dal regista Emmanuel Jespers, e siamo convinti di avere realizzato tutti insieme un’ottima campagna in grado di piacere a tutto il pubblico”.
A Nicola Barracchia, direttore creativo di Y&R, abbiamo chiesto di descrivere l’idea creativa alla base dello spot e di darci un suo parere sulla collaborazione con cliente e casa di produzione. “Potrei sintetizzare il film”, esordisce Barracchia, “con la seguente frase: ‘godersi le vacanze in pace anche grazie ad Activia’! Tutti hanno contribuito alla buona riuscita dello spot. Per quanto riguarda la regia, Emmanuel Jespers si è dimostrato molto sensibile nella gestione degli attori e ha fatto un eccellente lavoro”.
“Un discorso a parte”, continua Nicola Barracchia, “merita la testimonial d’eccezione, Alessia Marcuzzi. Idealmente, nella costruzione dell’immagine di una marca, ogni commercial costituisce un nuovo tassello del dialogo con i consumatori. La differenza in questo caso sta nel mostrare un nuovo punto di vista sul prodotto, continuando a risultare credibili. Alessia Marcuzzi ha la capacità naturale di trasmettere simpatia e calore e riesce a stabilire un rapporto di vicinanza e complicità con le consumatrici di Activia”.
Per la buona riuscita dello spot, la bellissima spiaggia in Montenegro è stata fondamentale. ”La location”, conferma Nicola Barracchia, “è sempre un elemento importante per i valori produttivi di uno spot, e ovviamente contribuisce a comunicarne i contenuti nel modo migliore. Proprio la location mi fa venire in mente un aneddoto particolare. Se ripenso allo stile di guida del driver che ci portava sul set, mi vengono ancora i brividi. Definirlo molto sportivo sarebbe riduttivo: era peggio delle montagne russe!”
Anche a Emanuela Cavazzini, Esecutive producer della casa di produzione ITC Tools, abbiamo chiesto di raccontare come è nato questo nuovo spot Activia. “Si tratta di un film”, ha risposto, “nato dalla grandissima sensibilità e intelligenza del direttore creativo di Y&R, Nicola Barracchia. Nicola è una persona molto colta in ambito creativo e cinematografico e ha saputo apprezzare la diversità di un regista al di fuori dai normali schemi pubblicitari. Sto parlando di Emmanuel Jespers, un professionista belga che noi di ITC Tools abbiamo in esclusiva. Lo scorso anno avevo avuto il piacere di premiarlo al Festival di Capalbio: da lì è nata un’amicizia e la promessa, da parte mia, di cominciare a farlo lavorare anche in campo pubblicitario, visto che lui nasce invece in ambito cinematografico. Ho avuto l’idea di mostrare a Nicola Barracchia il film premiato a Capalbio, e lui ne ha subito colto la grandissima qualità creativa ed espressiva. Quando c’è stata la gara, quindi, gli ho proposto il nome di Jespers e Nicola ha accettato con entusiasmo, nonostante i nostri competitor offrissero dei registi altrettanto prestigiosi. La caratteristica principale di Emmanuel Jespers è innanzitutto quella di avere una cultura cinematografica unica, sia per quanto riguarda la sceneggiatura vera e propria sia per il taglio di ripresa e l’editing. Non gli sfugge mai niente, ha sempre tutto sotto controllo anche dal punto di vista psicologico. Ha una grande capacità nel selezionare gli attori perché riesce ad andare al di là della loro semplice fisicità ed espressività, cogliendone gli aspetti più psicologici e introspettivi”.
E dell’attrice protagonista, cosa si può dire? “Alessia Marcuzzi”, afferma Emanuela Cavazzini, “è veramente una testimonial d’eccezione. È molto fresca, naturale e spontanea, e queste sue caratteristiche si trasmettono anche allo spot e al prodotto stesso. Ne scaturisce un risultato finale veramente apprezzabile”.
Ma perché la scelta del Montenegro? “Il film è stato girato laggiù per due motivi importanti”, spiega Emanuela Cavazzini. “Il primo è sicuramente di natura qualitativa: il Montenegro è una location eccezionale per la qualità delle immagini e della luce. Il secondo è invece collegato al budget economico: Danone è sempre molto attenta ai budget di produzione in quanto ogni anno gira così tanti spot da non poter fare altrimenti. Deve quindi cercare di ottimizzare al massimo le spese ottenendo contemporaneamente un prodotto finale eccellente. Noi cercavamo un’atmosfera estiva, credibile, con una bella luce pulita che comunicasse appunto l’estate e la voglia di vacanza. Inoltre volevamo una spiaggia che potesse subito trasmettere agli spettatori essenzialmente tre cose e tre colori: sabbia bianca, mare blu e vegetazione verde. Ovviamente il verde, il bianco e il blu sono anche i tre colori del brand, e non a caso la stessa Alessia Marcuzzi indossa un bikini verde nella prima parte dello spot e uno bianco nella seconda, quando invece è l’amica a indossare un costume verde. E poi c’è il mare di un blu cristallino, che ricompone quindi la triade di colori caratteristica del codice Activia”.
 “Lo spot”, continua la producer, “è stato girato all’inizio di maggio in due sole giornate di shooting, tutto in presa diretta. Abbiamo contattato la società serba Media Plus, che solitamente lavora con il grande regista Emir Kusturica, e le abbiamo chiesto un preventivo che ci ha confermato ciò di cui già eravamo convinti: lavorare in Montenegro costa sensibilmente meno che in Italia. Nel film si vedono una cinquantina di comparse tra chi gioca in acqua, chi è sdraiato sulle sdraio e chi prende il sole. La post produzione è stata realizzata da Reparto Cinema: il nostro obiettivo principale è infatti quello di rispondere in modo efficiente alle richieste di un mercato sempre più dinamico e competitivo. Reparto Cinema viene perfettamente incontro a questa esigenza perché ci permette di avere un vantaggio in termini di costi, di tempi e di professionalità”.
“Per quanto riguarda le riprese vere e proprie”, conclude Emanuela Cavazzini, “devo dire che il clima del set è sempre stato estremamente positivo e divertente. Tutti hanno contribuito alla buona riuscita del filmato. Particolarmente esilaranti sono state le imitazioni e i racconti di Alessia e dei ragazzi del suo staff, quelli del trucco e parrucco, dei fuori onda e del dietro le quinte di trasmissioni come il Grande Fratello e Buona Domenica. C’era veramente da morire dal ridere: una sera Alessia, insieme con Marco Terzulli e Antonio, ha dato vita a tre ore di autentico show intrattenendo l’intera troupe. La Marcuzzi imita alcune sue colleghe in un modo che sfiora la perfezione. Alla fine, quando si lavora con personaggi di una simpatia superiore alla media, l’evento è rappresentato dai momenti che passi con loro e da tutto quello che ti raccontano”.